Philips doet al sinds de start van de terugroepactie van zijn slaapapneu-apparaten in 2021 niet meer mee in de VS. De verkoop van nieuwe apparaten is hier nagenoeg stilgevallen.

Aanvankelijk kon Philips niet produceren omdat het alle capaciteit nodig had om ruim vijf miljoen gemankeerde apparaten te vervangen. Afgaand op de informatie van het bedrijf zelf is die missie nagenoeg volbracht.

Maar zolang er geen schikking is met het Amerikaanse Openbaar Ministerie, blijft de VS voor Philips een no-goarea als het gaat om de verkoop van nieuwe apparaten. In een zogeheten consent decree zal worden vastgelegd of, en zo ja onder welke voorwaarden, de productie en verkoop weer mogen worden hervat.

Vervanger
Dat dit zo lang duurt is geen goed teken. En het helpt niet dat de Amerikaanse toezichthouder het concern maar op de vingers blijft tikken. Deze week waarschuwde de Amerikaanse toezichthouder FDA voor mogelijke defecten aan de DreamStation 2; het apparaat zou oververhit kunnen raken en vlamvatten. Ongemakkelijk: tijdens de terugroepactie kregen “sommige” patiënten juist dit apparaat als vervanger van de eerste generatie DreamStation waar loslatend schuim zorgt voor mogelijke gezondheidsrisico’s.

Volgens Philips valt het allemaal wel mee met de klachten van klanten, maar de waarschuwing van de FDA joeg beleggers toch schrik aan: de aandelenkoers kreeg woensdag een flinke dreun.

Een analist van Bernstein constateerde begin oktober – toen de FDA aandrong op extra tests op de apparaten – al dat er wrevel was tussen Philips en de toezichthouder. Een algehele verkoopban door autoriteiten van de apparaten werd “steeds waarschijnlijker” geacht, in ieder geval totdat het bedrijf kan aantonen de eigen zaken op orde te hebben.

Dat zou betekenen dat aartsrivaal ResMed nog langer kan profiteren van Philips’ afwezigheid in de apneumarkt. Dat lijkt de opleving van de beurskoers van ResMed ook te vertellen.

Toch niet bemoedigend
De tegenslag komt op een ongelukkig moment voor Philips-ceo Roy Jakobs. Hij sprak in oktober nog over “bemoedigende eerste stappen” voor een terugkeer op de apneumarkt. Philips was “geleidelijk begonnen met het bedienen van nieuwe apneu-patiënten in verschillende landen buiten de VS”. Het ging om Japan, China en enkele landen in Europa en Zuid-Amerika.

De vraag naar de apparaten zou groot zijn en er was volgens Jakobs “geen sprake van noemenswaardige prijsverschillen ten opzichte van wat Philips eerder heeft gezien”. Bovendien bestond geen noodzaak om twijfelende patiënten – er blijft waarschijnlijk angst voor gezondheidsrisico’s – tot een koop te verleiden met kortingen.

Dat is een doemscenario voor beleggers. In 2015 kampte Philips met ernstige kwaliteitsproblemen in een fabriek voor CT-scanners in Cleveland. De productie werd zelfs stilgelegd en om klanten over de streep te trekken moest Philips verkoopprijzen verlagen. Het verlies van marktaandeel aan GE en Siemens is nooit meer helemaal goedgemaakt.

De woorden van Jakobs boden enkele weken geleden enige geruststelling, maar inmiddels is het toch wel zorgwekkend dat concurrent ResMed liet weten nog weinig te merken van de terugkeer van Philips.

En tot uitspraken over een terugkeer in de VS – met afstand de belangrijkste markt – liet Jakobs zich bij de kwartaalcijfers niet (meer) verleiden. Bij de halfjaarcijfers vorig jaar (2022), de laatste van de vlak daarna weggestuurde ceo Frans van Houten, ging Philips nog uit “van een graduele hervatting van omzet en winst tot 2025”. Dat jaar zou de omzet ongeveer uit moeten komen op één miljard euro (2019: 1,1 miljard euro).  

Philips in 2022: Verkopen geleidelijk in de lift

Bron: halfjaarrapport 2022 Philips

Steeds stiller
Sindsdien werd Philips steeds stiller over dit traject; al zijn de doelstellingen die “afhankelijk waren van de consent decree” nooit (officieel) ingetrokken. Toch zullen weinig beleggers nog denken dat een miljard euro omzet over twee jaar haalbaar is.

Onder normale omstandigheden – voor corona en de terugroepactie – kon de omzet van Philips uit apneu worden opgeknipt in apparaten (een kleine 700 miljoen euro in 2019) en maskers (ruim 400 miljoen euro in 2019). Bij de aankoop van een apparaat zag Philips zich verzekerd van een vaste inkomstenstroom uit maskers, die met enige regelmaat aan vervanging toe zijn.

Doordat Philips (nagenoeg) geen apparaat meer in de VS verkoopt is de (wereldwijde) omzet uit apparaten met 500 miljoen euro teruggevallen, naar circa 200 miljoen in euro in 2022 (zie blz. 20). Je hoeft maar een blik te werpen op de jaarverslagen van aartsrivaal ResMed om te weten waar die omzet is gebleven. Sinds 2020 steeg ResMeds omzet uit de apparaten met meer dan een half miljard euro.

Ondertussen is de totale apneumarkt verder gegroeid, dus het kan niet anders dan dat kleinere concurrenten als Fisher & Paykel, Medtronics en Masimo ook in het gat zijn gesprongen dat door de gedwongen exit van Philips is ontstaan.

Tijdens de terugroepactie bleef de verkoop van maskers wel doorlopen bij Philips, maar van omzetgroei – afgezien van wellicht wat prijsverhogingen – kan door het stilvallen van de apparatenverkoop geen sprake zijn. Zonder (nieuw) apparaat heb je ook niets aan een masker. Het is daarom aannemelijk dat de omzet uit maskers de komende jaren rond de 400 miljoen euro zal blijven schommelen (volgens Philips zelf 300 miljoen euro in 2022).

Wil Philips het eigen doel van één miljard euro aan verkopen in 2025 halen, dan zal het dus voor 600 miljoen euro aan apparaten moeten verkopen (600 miljoen euro uit apparaten plus 400 miljoen euro uit maskers).

Sneer
ResMed-ceo Michael Farrell laat in klare taal weten dat hij dit geen haalbare kaart vindt voor Philips. “Philips zal moeten vechten voor alles wat ze willen krijgen”, aldus Farrell enkele maanden geleden op een speciale dag voor beleggers. De 48-jarige Amerikaan deelde daarbij terloops nog een sneer uit over de krakkemikkige communicatie van Philips rondom de terugkeer in de VS.

“Twee jaar geleden hadden ze het over drie maanden, toen werd het zes maanden en dat werd almaar herhaald”, zo sprak Farrell. “Toen kwam er een nieuwe ceo die zei: ‘het wordt echt zes maanden’, maar daar heeft hij het nu ook niet meer over.”

En zelfs als Philips weer snel mag verkopen in de VS is de organisatie – volgens de ResMed-ceo – door alle aandacht voor de terugroepactie niet ingericht om snel weer op te schalen. “Ze zullen eerst weer een verkoopapparaat moeten opbouwen”, waarbij Farrell fijntjes wees op de concurrentie die in het gat is gesprongen. “Ze moeten terugkomen van de vijfde positie, dus voor je bij ons bent aanbeland moet je eerst de nummer 4, 3, en 2 verslaan.” 

Het is ongebruikelijk, en wellicht weinig chique gezien de problemen waar Philips in verkeert, dat een ceo zich zo uitspreekt over een concurrent.

Toch kon Farrell het niet laten om op te merken dat ResMed Philips op apneuvlak ook in 2019 al de baas was en een hoger marktaandeel had (naar schatting 50 procent versus 40 procent). Naar eigen zeggen is ResMed de ‘best partner of choice’ van artsen en distributeurs, onder meer omdat de apparaten kleiner, stiller en ‘meer verbonden’ zijn dan die van Philips. Dat laatste houdt in dat artsen op afstand het gebruik en de ademhalingsprestaties van de patiënt kunnen volgen. Hierdoor kan de patiënt minutieus afgestemde zorg krijgen. Tegelijkertijd leveren de vele data nieuwe inzichten en betere behandelmethodes op.  

Voor outsiders is niet zo eenvoudig in te schatten of ResMed inderdaad een technologische voorsprong heeft opgebouwd. Maar het is ongetwijfeld zo dat artsen en patiënten bekend raken met de nieuwe apparatuur en software van ResMed, wat een barrière opwerpt om weer terug te gaan naar Philips. 

Tijdens een beleggersdag van ResMed in september vorig jaar zei Farrell hier al over: “Ik denk dat wanneer patiënten gehecht raken aan myAir 2.0 (de webapplicatie van ResMeds meest geavanceerde systeem, redactie) en artsen op hun beurt gehecht raken aan de nieuwste informatie vanuit ons systeem, dit ze erg loyaal maakt en zorgt dat ze dan niet terug zullen gaan naar Philips.” 

Marktaandeel definitief kwijt
Alles bij elkaar genomen lijkt de sprong van rond de 200 miljoen euro omzet uit apparaten in 2023 naar 600 miljoen euro in 2025 – om op het totaalomzetdoel van een miljard te komen – niet realistisch. Zelfs niet in een scenario waarin Philips snel mag terugkeren op de Amerikaanse markt, wat steeds onaannemelijker wordt.

Er zijn veel onzekerheden, maar zelfs bij optimistische scenario’s zal Philips dit omzetdoel pas jaren later realiseren. Die verwachting zal ook in de base case van de meeste analisten zitten.

Omzet pas eind dit decennium terug op oude niveau, verlies marktaandeel is permanent 

Bron: Bedragen in miljarden. Voor 2019 en 2022 zijn data uit de halfjaarcijferpresentatie als uitgangspunt genomen. 2023E-2030E zijn taxaties van de VEB, waarbij Philips geleidelijk terugkeert op de apneumarkt die gemiddeld met 5 procent per jaar groeit. Het marktaandeel heeft alleen betrekking op de apparaten (niet de maskers).

Zelfs als Philips in omzet terug bij af is tegen 2030, zal het nog steeds een enorm verlies aan marktaandeel moeten slikken ten opzichte van 2019 (destijds 41,2 procent). Want ondertussen zal de totale markt voor apparaten jaarlijks met een procentje of 5 blijven doorgroeien tot circa 2,7 miljard euro in 2030. Die groei is vooral het gevolg van het feit dat slechts een fractie van de mensen met apneuklachten hiervoor ook daadwerkelijk wordt behandeld. Bovendien is er voorlopig significante inhaalvraag, doordat de hele sector niet kon leveren vanwege een gebrek aan componenten.

Gezien de lastige uitgangspositie – het wereldwijde marktaandeel van Philips is nu circa 11 procent – zal het nog een hele kluif worden om tegen het eind van dit decennium 30 procent van de markt in handen te hebben. Dat zou een marktaandeelverlies betekenen van ruim 10 procentpunt ten opzichte van de situatie in 2019. Patiënten die nu vooral zakendoen met aartsrivaal ResMed.