Unilever heeft al jaren het imago van een trage omzetgroeier. Om de verkopen aan te zwengelen lijkt het concern winstgevendheid op te willen offeren. De operationele marge is het kind van de rekening. Deze kwam vorig jaar uit op 16 procent, terwijl die in 2019 nog comfortabel boven de 19 procent lag.
De margedaling is in de eerste plaats een gevolg van de hoge grondstofinflatie en de beperkte ruimte die Unilever ziet om de prijzen snel te kunnen verhogen, zonder dat dit te veel ten koste gaat van de verkoopvolumes. Maar bij welke divisie zit eigenlijk de grootste margepijn van het levensmiddelenconcern?
Sterke merken
Voeding, verzorgingsproducten en schoonmaakmiddelen in de supermarkt vormen van oudsher een aantrekkelijke productgroep voor bedrijven. Consumenten zijn doorgaans trouw aan hun merken en kunnen moeilijk zonder.
Ook voor de merken van Unilever zou de consument bereid zijn iets extra’s te betalen. De ontwikkelingen over het afgelopen jaar (zie prijsontwikkeling (UPG) in onderstaande grafiek) laten zien dat Unilever beschikt over zekere prijszettingsmacht. Terwijl topman Alan Jope de prijzen van producten als Calvé-pindakaas, Omo-wasmiddel en Dove-zeep vorig jaar gemiddeld met liefst 11 procent opvoerde, kochten consumenten nauwelijks minder Unilever-producten (min 2 procent).
De wijze waarop Unilever zijn cijfers rapporteert, maakt het mogelijk om na te gaan bij welke productcategorie de prijzen het hardst zijn gestegen. Zo werden huishoudelijke producten (Home Care) vorig jaar 16 procent duurder. Onder deze divisie vallen onder meer wasmiddelmerk Omo, de wasverzachters van Robijn en het schuurmiddel Cif.
Tegelijkertijd was de volumedaling daar wel het stevigst (min 4 procent). Niet iedereen is dus bereid meer te betalen. Ongetwijfeld had Unilever de prijs van wasmiddel sterker willen verhogen, want de marge van Home Care stond ondanks de prijsverhogingen flink onder druk.
Consument slikt hogere prijs voor Magnums
Bron: Unilever kwartaalrapportages en jaarverslagen
Wat het afgelopen jaar opviel is dat consumenten juist voor voeding - en ijsjes in het bijzonder - bereid zijn flink meer te betalen. Terwijl de prijzen van Cornetto’s, Magnums en het Ben & Jerry’s-ijs met liefst 10 procent omhoog gingen, werd er nauwelijks minder van verkocht (-1 procent).
Hugh Johnston, de hoogste financiële man bij concurrent PepsiCo, gaf onlangs als mogelijke verklaring dat consumenten in stressvolle tijden kiezen voor betaalbare luxe. Het gaat bij een snack of een drankje maar om een relatief klein bedrag, aldus Johnston. Dat geldt kennelijk dus ook voor de ijsjes van Unilever, zo blijkt uit de donderdag gepubliceerde jaarcijfers.
Wie producten maakt waar consumenten niet snel op bezuinigen (niet-cyclisch), kan de prijzen verhogen zonder dat de verkoopvolumes daar zwaar onder lijden. De cijfers benadrukken de aantrekkingskracht van Unilevers merkenportefeuille – met ruim 400 merken, waaronder inmiddels 14 merken die ieder verantwoordelijk zijn voor meer dan één miljard euro omzet (de “billion dollar brands”).
De omzet van Unilever steeg in 2022 op onderliggende basis (zonder rekening te houden met overnames, desinvesteringen en valuta-effecten) met 9 procent. Dankzij gunstige wisselkoersen kwam de omzet 14,5 procent hoger uit dan vorig jaar. Daarmee rondde Unilever voor het eerst de kaap van 60 miljard euro.
Margedruk
Tot zover het hosanna-verhaal. Want de kracht van Unilevers merken moet ook weer niet worden overdreven. Het afgelopen jaar stond de winstgevendheid behoorlijk onder druk. Het levensmiddelenconcern wist ‘slechts’ 75 procent van de gestegen kosten voor grondstoffen en energie door te berekenen aan klanten.
“Ondanks het verhogen van de prijzen en besparingen, waren we ons zeer bewust van de druk op consumenten en kozen we ervoor om het buitengewone niveau van kosteninflatie niet volledig door te rekenen in onze prijzen”, aldus Unilever-cfo Graeme Pitkethly.
Hierdoor daalde zowel de bruto- als de operationele winstmarge. De onderliggende operationele winstmarge nam af naar 16 procent. Vorig jaar was dat nog 18 procent en in 2019 zelfs 19 procent.
Margedaling het grootst bij schoonheidsproducten
Onderliggende operationele winstmarges. Bron: Unilever kwartaalrapportages en jaarverslagen
Een blik op de vijf onderdelen van Unilever toont dat de grootste margedaling (tussen 2019 en 2022) zichtbaar is bij Beauty & Wellbeing en Home Care. Hierbij is vooral de margeafname bij de schoonheidsproducten – van 23 procent in 2019 naar 19 procent in 2022 – opvallend.
De margedruk is doorgaans het grootst als de zogeheten directe kosten (denk aan grondstoffen en transport) een groot deel van de omzet uitmaken; daarvan stegen de prijzen afgelopen jaar het hardst. Het gaat dan om bedrijven of divisies met een lage brutomarge (zoals bijvoorbeeld Home Care). De divisie Beauty & Wellbeing, met een relatief hoge brutomarge, zou juist goed beschermd moeten zijn; dat laten bijvoorbeeld de winstcijfers van Beauty-concurrent L'Oréal zien.
Wezenlijk belang
Dat lijkt echter niet het geval bij Unilever. Een goede verklaring valt ook niet te halen uit de verslaglegging en toelichtingen van Unilever. Fondsmanager Terry Smith van de Britse vermogensbeheerder Fundsmith (één van de twintig grootste aandeelhouders in Unilever) vroeg zich onlangs nog openlijk af wat Unilever nou bedoelt met de term beauty.
“We hebben van verschillende supermodellen gelezen dat hun dagelijkse schoonheidsroutine is dat ze hun gezicht wassen met zeep en water. Dat betekent dat Dove kan beweren een schoonheidsmerk te zijn, maar het is geen schoonheid in de manier waarop L'Oréal dat is”, aldus Smith.
Het lijkt erop dat consumenten voor de beauty-merken van Unilever dan toch flink minder willen betalen dan voor die van het Franse L'Oréal. ‘Hollandse’ producten zijn nou eenmaal wat minder premium dan Franse. Unilever leek dat bij de beleggersdag in december ook min of meer te onderkennen: slechts 20 procent van de divisieomzet komt volgens het bedrijf uit het hoogste schoonheidssegment (in jargon prestige beauty).
Het is geen geheim dat het succes van de divisie Beauty & Wellbeing voor de toekomst van Unilever van wezenlijk belang is. Het levert vanwege de hoge winstmarge – ten opzichte van de andere divisies – een flinke bijdrage aan de resultaten van Unilever. Beauty & Wellbeing vertegenwoordigt 20 procent van de omzet en draagt voor 25 procent bij aan de groepswinst.
Volgens Unilever moeten de marges op termijn weer opkrabbelen, maar daarbij houdt het bedrijf wel expliciet de mogelijkheid open aanvullend te investeren in de merken via innovaties, promotiecampagnes en marketing. Veel van die investeringen moeten direct als kosten worden geboekt en gaan zo ten koste van de winst. Dat wijzen ook de jaarcijfers uit: de winstgevendheid daalt al een paar jaar.