Het is begin 2020 als het toenmalige Takeaway de overnamestrijd met investeerder Prosus om de Britse maaltijdbezorger Just Eat weet te winnen. Met de overname van Just Eat betreedt het moederbedrijf van Thuisbezorgd het strijdtoneel in het Verenigd Koninkrijk (VK).

Just Eat heeft op dat moment, vooral in Londen, marktaandeel verloren aan nieuwere spelers als Uber Eats en Deliveroo. De nieuwe combinatie Just Eat Takeaway (JET) verwacht met 'enkele tientallen miljoenen' euro’s de marktpositie in het VK te kunnen herstellen. Nu, twee jaar later, blijkt dat de werkelijke investeringen enkele honderden miljoenen euro’s bedragen.

Door marketinguitgaven en het aansluiten van nieuwe restaurants op het platform verdubbelde het aantal orders over deze periode. Die groei werd vooral gedragen door de vertienvoudiging van het aantal logistieke orders. Dat zijn bestellingen die JET met zijn eigen koeriers bij de klanten thuisbezorgt.

De voorsprong van JET op de beursgenoteerde Britse concurrent Deliveroo in het absolute aantal orders werd in deze periode dan ook een stuk groter. Maar het afgelopen kwartaal leek Deliveroo zich weer terug te vechten en nam het verschil af. Wat is hier aan de hand?

Netwerkeffecten
Om te proberen te begrijpen waarom JET veel geld stopt in zijn Britse fietskoeriers moeten we terug naar de kern van maaltijdbezorgplatforms. Het succes van die bedrijven leunt zwaar op het zogenoemde netwerkeffect.

Hoe meer restaurants aangesloten zijn bij op het platform van maaltijdbezorgers hoe aantrekkelijker de website en de app op de smartphone zijn voor klanten. Daarmee wordt de dienst weer aantrekkelijker voor nieuwe restaurants, en zo verder.

De maaltijdbezorger met het grootste aantal klanten en restaurantaanbod zal uiteindelijk als winnaar uit de strijd komen, zo is de gedachte en hoop van de maaltijdplatforms.

Door die filosofie zijn de activiteiten van JET in het VK radicaal veranderd. Van een marktplaatsmodel, waarbij JET louter een schakel was tussen restaurant en klant en het restaurant helemaal zelf verantwoordelijk was voor de bezorging, naar een zogenoemd hybride model. Bij dat model wordt in bepaalde steden of regio’s de bezorging voor een deel gedaan door eigen fietskoeriers.

Alhoewel het hybride model het zicht op winst verder naar de toekomst schuift, is JET op deze manier in staat om Britse klanten een groter restaurantaanbod tegen lagere prijzen aan te bieden dan concurrenten als Deliveroo en Uber die bezorging geheel in eigen hand nemen. JET’s hybride model mag minder lucratief zijn, door de hoge winsten op orders die nog volgens het oude marktplaatsmodel worden afgehandeld is het toch onderliggend nog altijd stukken winstgevender dan dat van spelers die alle bezorging zelf doen.

Als JET niet zou investeren in onrendabele logistieke orders dan zouden Deliveroo of Uber vroeg of laat, dankzij netwerkeffecten, ook de lucratieve marktplaatsrestaurants van JET binnen kunnen hengelen. Het is dus van groot belang dat klanten van JET dat ook blijven.

In de strijd om marktaandeel is JET in het VK vanaf begin 2020 begonnen met het toevoegen van alle grote fastfoodketens (McDonalds, Burger King en KFC) en populaire kleine restaurants die het logistieke netwerk van JET nodig hebben.

Orderkloof
Het Britse restaurantaanbod van JET is dan ook onherkenbaar in vergelijking met twee jaar geleden. En hierdoor is het gat in orders tussen JET en de kleinere concurrent Deliveroo fors opgelopen in de laatste twee jaar.

JET-baas Jitse Groen benadrukte bij een recente cijferpresentatie het belang van een flinke orderkloof met concurrenten. ‘We willen de concurrentie ontgroeien, niet per se in relatieve zin, maar in absolute zin’, aldus Groen die verder verduidelijkte dat JET bewust niet winstgevend is op de Britse markt omdat geïnvesteerd wordt in groei.

Omdat sinds maart vorig jaar Deliveroo ook beursgenoteerd is, kunnen beleggers de ordercijfers in de regio VK en Ierland aan elkaar spiegelen.

Het aantal orders van JET in het VK en Ierland lag in het eerste kwartaal van 2020 naar schatting 19 miljoen hoger dan van Deliveroo. In het vierde kwartaal van vorig jaar was dat verschil opgelopen tot 33 miljoen.

Maar over de laatste drie maanden van vorig jaar nam het verschil voor het eerst in zes kwartalen af – naar schatting 38,2 miljoen orders in het derde kwartaal tegen 32,5 miljoen orders in het laatste kwartaal van 2021.

Orderkloof JET en Deliveroo voor VK en Ierland

Bron: kwartaalrapporten JET, Deliveroo, berekening VEB, JET lichtoranje: schatting o.b.v. het aantal orders in VK, exclusief Ierland

Verliezen dempen
De laatste twee jaar is door JET een prijzenoorlog ontketend in het VK. Door het goedkoopst te zijn hopen de Nederlanders klanten af te pakken van Uber Eats en Deliveroo. Zo was bezorging gratis in Londen en in enkele andere grote steden en leverde het de hamburgers van grote fastfoodketens bijna zonder bezorgkosten.

Het is de drijvende kracht achter het toenemende verschil in orders tussen JET en Deliveroo sinds begin 2020.

Deze investeringen hebben de winstgevendheid van de Britse activiteiten zwaar geraakt. Terwijl het aantal logistieke orders toenam van 8 procent in 2019 tot 40 procent van alle orders vorig jaar, dook JET diep in de rode cijfers.

Over de eerste zes maanden van 2021 liep het ebitda-verlies in het VK (exclusief Ierland) op tot 71 miljoen euro. In dezelfde periode een jaar eerder werd nog een winst van 127 miljoen euro geboekt.

Het belangrijkste strijdtoneel in het VK is Londen. Mede dankzij gratis bezorging wist JET hier in de laatste 15 maanden tien procent aan verloren marktaandeel terug te winnen.

Maar ergens in de tweede helft van vorig jaar kwam de klad erin. Om preciezer te zijn: vlak na de publicatie van de halfjaar-update van 15 juli, toen JET de bezorgkosten fractioneel verhoogde. Aan de hand van informatie afkomstig van dataleverancier Yipit is te zien dat prijsverhogingen direct leiden tot minder orders.

Tegelijkertijd stelde JET ook minimum bestelbedragen voor orders in. Het is een tweetal keuzes dat heeft geleid tot een rem op het aantal orders, maar tegelijkertijd tot een aanzienlijk verbeterde winstgevendheid (ebitda). Volgens Groen is dit resultaat in de maand december het break-evenpunt genaderd.

Niet te opgewonden
JET-baas Groen drukte analisten bij de vierdekwartaalupdate op het hart niet al te opgewonden te raken van het feit dat het bedrijf inmiddels break-even draait in het VK. De maaltijdbezorger wil namelijk fors blijven investeren, vooral in het eigen bezorgnetwerk in Londen.

‘Ik geloof niet dat we al klaar zijn met het creëren van de kloof met de concurrentie in het VK’, aldus Groen.

De kans is klein dat JET dit jaar veel winst boekt in het VK. Groen: ‘We investeren alles wat nodig is om ervoor te zorgen dat we met afstand de marktleider in Londen worden. Dat is onze topprioriteit.’

Het zal voor JET nog wel even schipperen blijven tussen enerzijds het vergroten van de orderkloof met concurrenten als Deliveroo en anderzijds het verbeteren van de winstgevendheid. De strijd om de Britse bezorgklant is nog niet gestreden.