Het was een lucratieve flirt, dat onverwachte bod van 134 miljard euro dat Kraft Heinz in februari op Unilever deed, gesteund door 3G Capital en Warren Buffett. Maar de soep- en zeepmaker wees het bod af omdat het fundamenteel te laag zou zijn en strategisch ‘niet relevant’. Binnen 48 uur stemde Kraft Heinz daarop in met het 'vriendschappelijke verzoek' het bod weer in te trekken. De beurskoers, die op 17 februari omhoogschoot tot bijna 45 euro, zakte in de dagen daarna weer wat terug. Maar Unilever beloofde met een antwoord te zullen komen. Daarop anticiperend liep de koers gestaag weer tot de huidige 47 euro. Dat is vergelijkbaar met het bod dat in februari op het concern werd gedaan. De korte flirt en de nog onbekende goede voornemens hebben het concern ruim 15 procent meer waard gemaakt.

Deze week maakte Unilever in een ‘strategie-update’ bekend hoe het meer aandeelhouderswaarde denkt te gaan creëren. Unilever zegt de lat hoger te willen leggen, en een aantal maatregelen die het al gepland had, versneld te willen uitvoeren. Wat opvalt is dat de koers van het aandeel er nauwelijks op reageerde, en in eerste aanleg zelfs daalde. Dat zou kunnen betekenen dat beleggers op meer hadden gerekend. 

Het matig groeiende onderdeel Spreads (margarine) wordt zoals algemeen werd verwacht verkocht, wat een bedrag van 7 miljard euro zou kunnen opbrengen. De divisies Food (soep, sauzen, kant-en-klaar maaltijden) en Refreshments (ijs, thee en frisdrank) worden samengevoegd. Dit moet een operationele winstmarge van 20 procent in 2020 opleveren (deze was 16,4 procent in 2016). Alle voedselgerelateerde onderdelen komen dus in één divisie terecht, wat volgens sommige analisten ook een opmaat zou kunnen zijn deze tak in één keer aan een partij als Kraft Heinz te kunnen verkopen. Thomas Buckley (Bloomberg) stelt dat deze voedingsdivisie zeker aantrekkelijk voor Kraft Heinz zal zijn als deze in het Verenigd Koninkrijk wordt ondergebracht. Daar is echter volgens Paul Polman geen sprake van, de basis ligt juist in Nederland, met het hoofdkantoor in Rotterdam en het onderzoekscentrum in Vlaardingen. 

Om de winstmarge structureel naar 20 procent te tillen zullen er miljarden euro’s worden weggesneden in de marketinguitgaven, wat pijn zal doen bij de reclamebureaus die Unilever van oudsher graag zagen aankloppen voor dure reclamecampagnes. Het is de vraag hoe dit op de lange termijn gaat uitpakken. Sterke consumentenmerken moeten wel voldoende zichtbaar blijven en kunnen niet lang zonder effectieve marketing. Dat het met de huidige mogelijkheden die partijen als Google en Facebook bieden anders kan en moet, is echter al langer duidelijk. Creativiteit zal niet alleen bij de reclamemakers gezocht moeten worden, maar ook bij de reclamebudgethouders.

Verder wil het concern onderzoeken of de bedrijfsstructuur kan worden vereenvoudigd. Nu is het bedrijf half Brits, half Nederlands, wat kosten met zich meebrengt en het voor analisten moeilijker te doorgronden maakt. Ook maakt de huidige structuur twee aandeelhoudersvergaderingen noodzakelijk. De VEB ondersteunt de zoektocht naar een versimpeling van de structuur.

Tot slot gaat Unilever voor 5 miljard euro aan eigen aandelen terugkopen en zal het dividend met 12 procent worden verhoogd. Op 20 april, als Unilever de resultaten over het eerste kwartaal bekendmaakt, weten aandeelhouders hoe hoog hun uitkering precies zal worden. Unilever gaat de kracht van haar balans dus beter benutten, maar de verhouding tussen de netto schuld en het (EBITDA) bedrijfsresultaat blijft rond de 2, zodat het bedrijf naar verwachting dezelfde credit ratings kan blijven overleggen.

Het zijn geen halve maatregelen, die Unilever nu treft, maar of ze afdoende zijn om het vertrouwen van beleggers terug te winnen en een nieuw overnamebod af te wenden, moet worden afgewacht. De VEB juicht het toe dat Unilever concrete plannen heeft om op de lange termijn waarde te creëren voor haar aandeelhouders.

Het is in ieder geval duidelijk dat de markt haar werk doet: het bedrijf zet een tandje bij. Meestal worden uiteindelijk alle betrokkenen daar beter van. Weliswaar lijkt het bestuur pas echt de hogere versnelling te hebben gevonden na de toenadering vanuit Kraft Heinz, maar beter laat dan nooit.