Een wat onbezonnen doorgevoerde prijsverhoging, een tegensputterende economie en strengere handhaving door de Vietnamese politie van rijden onder invloed, bezorgen de tweede bierbrouwer ter wereld een bittere nasmaak. En juist in het jaar waarin Heineken zijn Aziatische Tiger-bier in het winstgevende Vietnam duurder maakte, ruikt opponent Carlsberg bloed: de Denen veroveren langzaamaan marktaandeel.

Voor Heineken is Vietnam een belangrijk land. Maar juist op deze beloftevolle biermarkt zit het tegen. De netto-omzet daalde in Vietnam afgelopen jaar met meer dan 20 procent.

Dat Heineken last ondervindt in Vietnam is ook goed terug te zien in de deze week verschenen cijfers over de regio Azië (Asia Pacific), waar ook China, Indonesië, Cambodja en Maleisië deel van uitmaken. Het verkoopvolume krimpt hier al vier kwartalen op rij fors (zie grafiek). Binnen Azië is Vietnam de grote boosdoener.

Heineken ziet bierverkopen in Azië al vier kwartalen op rij dalen

Bron: kwartaalrapportages Heineken. Bewerking VEB. Volumes ten opzichte van hetzelfde kwartaal een jaar eerder. In groen uitgelicht het biervolume in Azië.

Toch speelt er in Vietnam meer dan alleen een biermarkt die tegenzit. Heineken riep de problemen ook over zichzelf af, toen het in de eerste helft van vorig jaar een stevige prijsverhoging van zijn in Azië populaire Tiger-bier doorvoerde. De Nederlandse brouwer is al zo’n drie decennia actief in Vietnam en bestempelt het consequent als lucratieve groeimarkt. Heineken zet hier vooral in op meer verkopen van premiumbier. De “kernmotor van onze groei”, noemde Van den Brink het land al meermaals.

Duidelijk is dat die ‘groeimotor’ al enkele kwartalen hapert. Heineken verloor met het lagere verkoopvolume ook marktaandeel aan concurrenten, zoals het Deense Carlsberg. In zijn net verschenen jaarverslag meldde die vierde bierbrouwer ter wereld over 2023 juist een volumestijging in Vietnam van acht procent.

Denen ruiken bloed
De opmars van Carlsberg is een sterk signaal dat het drukker wordt op de Vietnamese biermarkt en bedrijven elkaars marktpositie aanvallen. De Deense brouwersgroep, onder meer bekend van het gelijknamige merk, Kronenbourg en Tuborg, heeft sinds september vorig jaar een nieuwe topman, in de persoon van Jacob Aarup-Andersen. En hij windt er geen doekjes om dat Vietnam voor hem chefsache is.

Anderhalve week na zijn installatie als ceo ging Aarup-Andersen op wereldtour en zijn reis ging niet naar China, dat de afgelopen jaren de belangrijkste groeimotor van Carlsberg was, of één van de belangrijkste West-Europese markten. Hij vertrok richting Vietnam. In de Deense zakenkrant Borsen gaf de nieuwe topman aan hoge verwachtingen te hebben van het land. "Als we hier over 20 jaar zitten, denk ik dat Vietnam een aanzienlijk groter deel van de portefeuille zal uitmaken dan nu”, aldus Aarup-Andersen.

Vietnam is na China en Japan de grootste biermarkt van Azië. De bevolking is relatief jong, heeft steeds meer te besteden en trekt naar de grote steden. Ook komen er in Vietnam ieder jaar een miljoen potentiële bierdrinkers bij, omdat zij de alcoholgerechtigde leeftijd bereiken. En als Vietnamezen alcohol drinken, kiezen ze bijna altijd voor bier.

Terrein veroveren
Carlsberg is sinds 1993 aanwezig in Vietnam en heeft volgens zijn net verschenen jaarverslag acht procent van de markt in handen. Daarmee is het de vierde speler op de markt. In het centrale deel van het Zuidoost-Aziatische land heeft Carlsberg het lokale merk Huda in handen, evenals voor de wereldmarkt bestemde merken als Carlsberg, Tuborg en Somersby (cider). Marktleider Heineken (ruimschoots voor concurrent Sabeco, eigendom van ThaiBev) is volgens eigen gegevens vooral dominant in het zuiden van Vietnam – met in sommige regio’s een marktaandeel van boven de 50 procent.

Topman Aarup-Andersen wil de marktpositie van de Denen uitbouwen, zodat Vietnam over vijf tot zeven jaar een belangrijke groeifactor voor Carlsberg is. Volgens de topman is er een groot potentieel in Zuid-Vietnam – precies daar waar Heineken dominant is. Omgekeerd wil Van den Brink met Heineken juist in (onder andere) Noord-Vietnam (nu minder dan 30 procent marktaandeel) terrein veroveren.

Carlsberg heeft in Vietnam mogelijk een troefkaart in handen. Al vele jaren wil het Deense bedrijf de Noord-Vietnamese staatsbrouwerij Habeco helemaal inlijven. Op dit moment heeft het daarin een belang van 17 procent. Door een volledige overname zou Carlsberg zijn marktpositie in Vietnam flink versterken.

Volgens Jacob Aarup-Andersen is een overname niet bepalend voor de strategie van Carlsberg ten aanzien van Vietnam. “Het is een kans die zich waarschijnlijk op een gegeven moment zal voordoen, en dan zullen we ernaar moeten kijken", aldus Aarup-Andersen.

Hoogste winstgevendheid
Dat ook concurrenten zoals Sabeco (Saigon Beer Alcohol Beverage Corporation), Habeco (Hanoi Beer Alcohol Beverage Corporation) en Carlsberg actiever worden in Vietnam is gezien het lucratieve karakter van het land niet zo vreemd, maar zorgt wel voor extra kopzorgen bij het Heineken-bestuur.

Vietnam is volgens schattingen van de Britse zakenbank Barclays goed voor circa 35 procent van de verkopen in Azië. En juist in dat continent worden door Heineken stevige winsten behaald. Van alle Heineken-regio’s zijn de operationele winstmarges in Azië het hoogst (2023: 22,3 procent). Sterker, in Vietnam liggen de marges volgens analistenschattingen zelfs boven de 35 procent.

In Azië behaalt Heineken de hoogste winstmarge

Bron: Rapportages Heineken. Bewerking VEB. In groen uitgelicht de operationele winstmarge in Azië.

Vietnam vervult een sleutelrol in de mate waarin Heineken de operationele winst dit jaar – en de komende jaren – kan laten groeien. Ceo Van den Brink denkt voor 2024 niet verder te komen dan een teleurstellende toename van de operationele winst met een “laag tot hoog enkelcijferig” percentage (low- to high-single-digit), terwijl analisten uitgingen van zo’n 10 procent. Dat zal ongetwijfeld voor een belangrijk deel op het conto van Vietnam komen.