Het aandeel Ahold Delhaize zakt weg op berichten over prijsverlagingen bij de net door Amazon overgenomen supermarktketen Whole Foods. Beleggers laten het doemscenario blijkbaar overheersen, terwijl er ook andere scenario’s mogelijk zijn.

In de kern is de vrees dat er geen toekomst meer is voor supermarkten als Amazon eenmaal serieus werk maakt van online boodschappen doen. De zorgen zijn niet alleen te zien in de aandelenkoersen.

Tijdens het laatste cijferseizoen werd de kwestie in 130 analistencalls bij Amerikaanse bedrijven besproken. Getuige de ontwikkeling van de prijs van kredietswaps is het risico op faillissementen in de sector flink gestegen.

De koers van Ahold Delhaize is in een halfjaar met circa een kwart gedaald. Er zijn verschillende scenario’s, zowel negatief als positief. We zetten er vijf op een rij.

1. Prijzenoorlog leidt tot dalende marges

Het bericht van vrijdag komt er in de kern op neer dat de prijzenoorlog in Amerikaanse supermarkten die al een tijdje bezig is gaat verhevigen. De marges bij de Amerikaanse dochters van Ahold Delhaize zijn op dit moment aanzienlijk lager dan in Nederland.

Dit is deels een gevolg van dalende prijzen en deels van concurrentie van prijsvechters als Lidl. Een ronde prijsverlagingen door Whole Foods zal extra druk op de marges zetten en dus op de winst. De impact op de koers spreekt bijna voor zich.

2. Ahold Delhaize profiteert juist van een intensiverende prijzenoorlog

Nou heeft Ahold Delhaize bij uitstek ervaring met het voeren van prijzenslagen. In Nederland is het er verschillende malen in geslaagd om als bovenliggende partij uit dit soort gevechten te komen. In de presentatie van de halfjaarcijfers lag er ook weer veel nadruk op alle initiatieven op dit vlak.

Wellicht is een prijzenslag met de internetgigant niet te winnen, maar Ahold Delhaize concurreert niet alleen met Whole Foods en Amazon. Als het marktaandeel wint ten opzichte van andere concurrenten is dat ook een goede uitkomst. Overigens verlaagde Ahold USA al in juni de prijzen voor eieren, melk en eigen producten. Daarmee volgt Whole Foods eigenlijk eerder dan dat het leidt.

3. Online-activiteiten zoals Peapod worden weggevaagd

Ahold Delhaize heeft met Peapod op dit moment een van de grootste online boodschappendiensten van de VS. Amazon is al een tijdje bezig om zich op dit terrein te begeven. De overname van Whole Foods versnelt dit.

Zo komen eigen producten van Whole Foods online te koop via Amazon. Abonnees van Amazon Prime krijgen speciale kortingen bij Whole Foods. De combinatie tussen de fysieke winkels en de absolute top in e-commerce is duidelijk een niet te onderschatten machtsfactor. In dit scenario worden bestaande online-initiatieven als Peapod weggevaagd terwijl de fysieke omzet langzaam verdwijnt naar Amazon.

4. Online-activiteiten Ahold Delhaize krijgen juist impuls

Er is echter ook een alternatief scenario. Daarin krijgt de online verkoop van boodschappen juist als geheel een impuls van de ontwikkeling die Amazon in gang zet. Online boodschappen doen moet de grote doorbraak nog beleven, dit kan zeker helpen om de markt naar een volgende fase te brengen.

Ahold Delhaize investeert flink in online, het mikt voor 2020 op 5 miljard euro online omzet. Groei van de markt als geheel zal het halen van deze doelstelling makkelijker maken.

5. Ruimte voor Amazon én Ahold Delhaize

Vaak wordt vergeten dat Amazon weliswaar met afstand de grootste online retailer van de VS is, maar zeker niet de enige. Elektronicaketen Best Buy, een paar jaar geleden nog afgeschreven, groeide in 2017 bijvoorbeeld harder dan de markt. Het aandeel staat op de hoogste stand ooit en is sinds eind 2012 bijna verzesvoudigd.

Het idee dat er in de e-commerce maar ruimte is voor één partij is vooralsnog gelogenstraft. Dat er dan geen ruimte zou zijn voor een partij uit de supermarktsector op het moment dat Amazon zich op online boodschappen mikt, lijkt niet een logische aanname.

Rond Jeff Bezos hangt het aura van de superkapitalist die de hele wereld wil overnemen. Dit wordt letterlijk gezegd in heel veel analyses over Amazon. Een van de aannames hierachter is echter dat de concurrentie stil blijft zitten en zinloze pogingen doet bij te blijven terwijl de internetgigant elke markt naar zich toe trekt.

Maar er zijn veel andere scenario’s denkbaar. Daarin wendt de concurrentie kapitaal en kennis aan en slaagt erin om zijn eigen marktpositie in een snel veranderende wereld te bevechten. Er is geen reden om te denken dat Ahold Delhaize niet een van die partijen kan zijn.