Nike rapporteerde donderdag 20 maart zijn derdekwartaalcijfers. Die vielen niet in de smaak op Wall Street. Het sportmerk zag de verkopen dalen, vooral de afname van de vraag in China springt in het oog. Wat is er aan de hand?
De omzet van Nike liep in het derde kwartaal (bij Nike: december tot en met februari) terug met 9 procent ten opzichte van dezelfde periode een jaar eerder.
De grootste omzetdaling was zichtbaar in de regio China. De omzet daalde daar met maar liefst 17 procent tot 1,7 miljard dollar (totale omzet: 11,3 miljard dollar). Dat was voor een (klein) deel te wijten aan de zwakke Chinese renminbi, maar ook in constante wisselkoersen was sprake van een sterke afname van de verkopen (min 15 procent). In geen enkel ander land daalde de omzet van de fabrikant van sportkleding zo fors als in China.
De omzetdaling in China was ook een stuk sterker dan waar analisten vooraf op hadden gerekend. Zij gingen uit van een daling van ruim 12 procent tot 1,8 miljard dollar (en 10 procent in constante wisselkoersen).
De omzetdaling van Nike in China is in elk van de laatste drie kwartalen groter geworden en dat is een trend die zorgen wekt. China is goed voor ruim 15 procent van de jaaromzet van Nike en bovendien was het - tot voor kort - de regio waar het bedrijf de hoogste winstmarges behaalde.
Verkopen van Nike dalen nergens zo hard als in China
Bron: kwartaalverslagen Nike, berekening VEB. Verandering ten opzichte van hetzelfde kwartaal een jaar eerder. Nike hanteert een gebroken boekjaar (juni tot en met mei). Gele blokjes: de jaar-op-jaar omzetgroei in China.
Verlies marktaandeel
Volgens cfo Matthew Friend zag Nike vooral de verkopen in de webwinkels (Nike spreekt van Digital) flink teruglopen. Zo daalden de verkopen in de circa 1800 fysieke winkels “slechts” 6 procent. Maar op de grote e-commerceplatforms Taobao/Tmall (eigendom van Alibaba) en JD.com daalde de omzet met liefst 20 procent.
De omzetdaling bij Nike gaat in China verder dan de algehele tegenwind waar wel meer bedrijven last van hebben nu Chinese consumenten wat minder te besteden hebben als gevolg van een sputterende economie. De Amerikaanse grootmacht verliest namelijk ook marktaandeel aan diverse concurrenten. Dat was eerder al goed te zien in de verkoopcijfers van Taobao/Tmall. In de top-6 van de grootste sneakermerken op Taobao/Tmall liep, van januari tot juli 2024, het marktaandeel van Nike terug van 37 naar 32 procent van de totale verkopen. En bij sportkleding nam het aandeel af van 23 naar 17 procent.
Boycot
De daling begon in maart 2021, toen Nike zich publiekelijk had uitgesproken over mensenrechtenschendingen in de Chinese regio Xinjiang, waar veel Oeigoeren wonen. Nike gaf aan dat het geen katoen meer zou gebruiken uit die regio, vanwege zorgen over gedwongen arbeid. Dat leidde in China tot felle kritiek en zelfs tot een consumentenboycot in China.
Het nationale sentiment liep hoog op en uiteindelijk bond Nike in. “Nike is voor China en door China,” aldus de inmiddels vertrokken Nike-ceo John Donahoe.
De Oeigoeren-rel is alweer van even geleden, maar sindsdien blijven Chinese sportmerken zoals Anta, Li-Ning en Xtep (Saucony en Merrell) gestaag marktaandeel winnen, ook omdat ze beter inspelen op lokale trends zoals bijvoorbeeld de opkomst van het zogenaamde Guochao. Dit is een nieuwe trend waarbij traditionele Chinese symbolen en stijlen worden verwerkt in sneakers en sweaters. Ook zetten lokale merken steeds meer in op de sponsoring van Chinese sportteams. In het verleden werden Chinese merken als Anta, Li-Ning en Xtep nog gezien als laagwaardig, maar dat beeld is veranderd.
Nike verloor in de laatste vijf jaar circa 5 procentpunt marktaandeel
Bron: Euromonitor, HSBC, berekening VEB. Uitgelicht in rood (geel) het marktaandeel van Nike in China. In lichtblauw: Anta. Betreft het kalenderjaar.
Niet alleen moet Nike het dus in China – net als in de rest van de wereld – steeds vaker afleggen tegen westerse merken als Adidas, Lululemon, Hoka en het Zwitserse On, maar ook de lokale Chinese concurrenten winnen terrein. De Amerikanen verloren vorig jaar - voor het eerst dit decennium – de positie van marktleider.
China mag dan wel een bevolking hebben van 1,3 miljard inwoners, die bovendien steeds vaker sporten, maar het Nike-bestuur wilde tijdens de analistenbijeenkomst maar weinig zeggen over hoe het de prestaties hier gaat verbeteren.
“Ons team richt zich op het creëren van een onderscheidend merk door middel van sport en het bedienen van consumenten met nieuwe innovaties en hyperlokale producten”, aldus Friend, die sinds 2020 over de financiën van het bedrijf gaat. Hij liet beleggers verder weten dat hij voor dit onderwerp meer tijd nodig had.
Met het oog op de macro-economische uitdagingen en op de toegenomen concurrentie in China, is het niet gek dat analisten voorzichtig zijn. Zij verwachten dan ook dat het vierde kwartaal – van maart tot en met mei – in China nog iets slechter zal worden (17 procent omzetkrimp in constante valuta, tegenover 15 procent vorig kwartaal).
Hopelijk is dat dan het dieptepunt. China is cruciaal voor de (winst)groei van Nike en daarmee voor de waardering van het aandeel. Tegen een waardering van ruim 30 keer de winst van dit jaar, moet de groei zo snel mogelijk terugkeren. Anders kan het aandeel – dat rond de 66 dollar al ruim 60 procent onder de piek van november 2021 handelt – nog verder wegglijden.