Analisten waren begin 2022 eensgezind. Het streamingfeestje was voorbij voor Netflix. De lockdowns leken definitief opgeheven en in plaats van series te bingen, wilde iedereen er weer op uit.  

Er gebeurde toen iets wat bijna voor onmogelijk werd gehouden: de rek leek uit de klantengroei. Tijdens de eerste drie maanden van 2022 verloor Netflix per saldo circa 200 duizend abonnees (net additions). Voor het eerst sinds de beursgang van het streamplatform werden er meer abonnementen opgezegd dan dat er subscribers bijkwamen.  

“Op dit moment groeit de omzet niet zo hard als we willen”, aldus een schuldbewust management destijds in het kwartaalverslag. Volgens co-ceo Theodore Sarandos waren er twee voorname boosdoeners. Netflix schatte in dat net niet de helft van de ruim 220 miljoen betalende abonnees het account deelde met familie en vrienden. Met zoveel mensen die gratis meekijken met accounts van anderen, werd het voor Netflix steeds lastiger nieuwe betalende klanten te vinden.  

Ondertussen was de concurrentie sterk toegenomen. In het kwartaalverslag werden de rivalen zelfs bij naam genoemd. Het streamingaanbod van spelers als Amazon, YouTube en Hulu (Disney) - die ook nog gingen stunten met kortingen en lage abonnementsprijzen - was de reden dat Netflix’ groei tegenviel. 

Het bedrijf beloofde beterschap: het zou blijven investeren in content en proberen munt te slaan uit het delen van wachtwoorden. Beleggers waren niet overtuigd. Het aandeel daalde tot 75 procent onder de koerspiek die in 2021 te midden van corona werd neergezet. Het begrip FAANG-aandelen – Facebook, Amazon, Apple, Netflix en Google – verloor in die tijd zelfs ernstig aan populariteit, vanwege de teleurstellingen bij Netflix.  

Terugboksen als Tyson 
Fast forward naar januari 2025. Inmiddels staat er geen 200 dollar per aandeel, maar bijna 1.000 dollar op de koersborden. 

In 2023 werd op handige wijze gestart met het beperken van het gratis delen van accounts. In plaats van rücksichtslos klanten eruit te knikkeren, werd de mogelijkheid geboden tegen een kleine meerprijs extra gebruikers toe te voegen bij bestaande accounts. Na een succesvolle testfase in Zuid-Amerika werd dit plan ook in andere landen uitgerold. Dit zorgde de afgelopen jaren voor tientallen miljoenen nieuwe – of in ieder geval vanaf dat moment betalende – klanten. 

Het blijkt dat veel mensen toch niet zonder een Netflix-abonnement kunnen. Het concern weet telkens weer met aansprekende content te komen. Denk aan de series Inventing Anna en Stranger Things, en de documentaire Monster: The Jeffrey Dahmer Story in 2022. Ook komt het regelmatig met blockbuster-films, zoals Leave the World Behind met Julia Roberts (134 miljoen streams in 2023) en Carry-On (160 miljoen streams in 2024). 

Naast films en series begon Netflix zich ook te richten op sportevenementen. In tegenstelling tot de traditionele televisiestations, die grote bedragen neertellen voor de uitzendrechten van een heel seizoen voetbal of honkbal, richt Netflix zich op grote eenmalige events.  

Zo werd afgelopen december een bokswedstrijd uitgezonden tussen de voormalige wereldkampioen Mike Tyson en YouTube-ster Jake Paul. Een serieuze liefhebber van de sport zal zijn neus ophalen voor het gevecht tussen de 58-jarige Tyson en de 27-jarige partner van schaatsster Jutta Leerdam. Toch was de interesse voor het schouwspel dusdanig groot dat de verbinding tijdens het gevecht vastliep.  

Succesvol einde van 2024 
De ingrepen zorgen weer voor een groeiend abonneebestand. Het afgelopen kwartaal liep het helemaal storm bij het streamingbedrijf, dat per saldo 19 miljoen nieuwe abonnees kon bijschrijven. Dat was twee keer zoveel als waar analisten rekening mee hielden. En de groei lag zelfs hoger dan tijdens het uitbreken van de coronapandemie (15,7 miljoen tijdens het eerste kwartaal van 2020).  

Volgens co-ceo Greg Peters is de toestroom niet toe te schrijven aan één film, serie of sportevenement. “Geen enkele titel zorgt voor de meerderheid van de aanwas”, aldus Peters bij de presentatie van de kwartaalcijfers. Mede-ceo Theodore Sarandos gaf vervolgens een toelichting: “We zijn heel blij dat sommige klanten binnenkwamen voor het boksgevecht en de football-wedstrijden. Maar ze bleven hangen voor Squid Game, Carry-on en Black Doves”.  

Sarandos is ook niet bang dat deze nieuwe klanten snel zullen weglopen. Volgens hem is het kijkgedrag en verloop van de klanten die rond de feestdagen abonnementen afsloten hetzelfde als van klanten die op andere momenten binnenkwamen. De stellige overtuiging van het bestuurdersduo is dus dat geen sprake is van een eenmalige abonneepiek. En dat zal een belangrijke reden zijn voor de forse koersopleving op de dag na de cijferpresentatie (het aandeel opende 15 procent hoger).  

Overigens is dit de laatste keer dat Netflix in een kwartaalverslag het aantal nieuwe abonnees zal rapporteren. Het bedrijf biedt inmiddels veel verschillende abonnementsvormen aan (zie kader). Niet elke nieuwe gebruiker heeft daarom dezelfde “business impact”, zo verdedigt Netflix het besluit om minder informatie te gaan delen. 

Niet eerder kon Netflix zo veel abonnees bijschrijven als in het afgelopen kwartaal  

Bron: rapportages Netflix. Groei van aantal abonnees in miljoenen (net additions). 

Nieuwe abonnees werven is op zichzelf geen doel. Netflix wil uiteraard dat er geld in het laatje komt. Dat lukt steeds beter. Vorig jaar behaalde het concern een vrije kasstroom van 6,9 miljard dollar. Voor het lopende jaar rekent Netflix zelfs op circa 8 miljard dollar aan vrije kasstroom. 

Analisten verwachten dat de vrije kasstroom de komende vijf jaar kan doorgroeien naar meer dan 16 miljard dollar. 

De vrije kasstroom is grofweg het resultaat van de inkomsten uit abonnementen en advertenties, verminderd met de uitgaven voor het ontwikkelen en aanschaffen van nieuwe content en de kosten voor marketing en personeel. 

Voor beleggers is de vrije kasstroom een belangrijke maatstaf. Het is het bedrag dat overblijft en ook in de praktijk verdeeld kan worden onder aandeelhouders. Zo kocht Netflix de laatste paar jaar voor 13 miljard dollar aan eigen aandelen in. Daarmee is het bedrijf nog niet klaar. Het bestuur kondigde aan om nog eens voor 15 miljard dollar aandelen in te kopen. Het inkopen van aandelen geniet duidelijk de voorkeur: sinds de beursgang in 2002 heeft Netflix nog nooit dividend uitgekeerd.  

Het geld stroomt binnen bij Netflix 

Bron: Bloomberg. Vrije kasstroom in miljarden dollars. *Vrije kasstroom vanaf 2025 is een taxatie op basis van door Bloomberg geraadpleegde analisten. 

Netflix begint dus steeds meer een cashmachine te worden. Dat heeft alles te maken met het verdienmodel van een streamingdienst. Zodra de rechten van een serie of film eenmaal zijn gekocht kan het aantal abonnees sterk toenemen, zonder dat Netflix veel extra kosten hoeft te maken.  

Deze investeringen in content vormen met afstand de grootste uitgavenpost. Vorig jaar spendeerde Netflix bijvoorbeeld 16 miljard dollar aan de productie van films en series, en het kopen van uitzendrechten. Dat staat in schril contrast met bijvoorbeeld de kosten voor marketing (2,9 miljard dollar) en kosten voor het onderhouden van het platform (2,9 miljard dollar). 

Twee tandwielen 
Voor nóg hogere kasstromen in de toekomst moet vooral één trend doorzetten: de verkopen moeten een tandje harder groeien dan de uitgaven die samenhangen met het produceren van content. Analisten houden voor de komende jaren rekening met 10 procent omzetgroei en 7 procent groei van de contentinvesteringen.  

Hierdoor groeit het verschil tussen de omzet en de contentinvesteringen volgens de taxaties naar de 40 miljard dollar. Als de andere uitgaven, zoals marketingkosten, onder controle gehouden kunnen worden, zal de vrije kasstroom een enorme boost krijgen. 

Voor sommige beleggers is dat verschil in groeitempo niet genoeg. “Wanneer breekt het moment aan dat investeringen niet harder hoeven te groeien dan de inflatie?”, aldus een analist tijdens de cijferpresentatie. Zijn hoop was duidelijk dat de investeringen in de toekomst minder sterk hoeven te stijgen, zodat er meer geld overblijft voor aandeelhouders. 

“We zijn nog ver verwijderd van dat punt”, was het resolute antwoord van financieel directeur Spencer Neumann. “We blijven onze bibliotheek met content uitbreiden en willen blijven groeien”, aldus de cfo. 

De realiteit lijkt dat Netflix voorlopig (noodgedwongen) een kapitaalintensief bedrijf zal blijven. Het moet continu met nieuwe populaire series en films op de proppen komen om nieuwe eyeballs te lokken en bestaande klanten binnenboord te houden. Alleen op die manier kan Netflix de concurrentie achter zich laten. 

De omzet groeit veel harder dan de investeringen 

Bron: Bloomberg. Bedragen in miljarden dollars. *Omzet en contentinvesteringen vanaf 2025 op basis van door Bloomberg geraadpleegde analisten.