Caterpillar is met het oprichtingsjaar 1883 de jongste van de twee: het bedrijf komt voort uit het idee om de houten planken die op een modderig veld gelegd moesten worden om er met een zware stoomtractor overheen te rijden, vast te maken aan de wielen van de tractor. Daarmee geldt Caterpillar als uitvinder van de rupsband – waar het bedrijf zijn naam dan ook vandaan haalt. Die technologie maakte het mogelijk om zeer vochtige landbouwgronden te ontginnen – vooral in het Midden-Westen van de Verenigde Staten zijn die in zeer ruime mate aanwezig.  

Waar Caterpillar begon als tractorbouwer en de activiteiten later uitbreidde naar grondverplaatsers, asfaltmachines en mijnbouwapparaten, heeft Deere de focus altijd wat specifieker op landbouw gehouden. Oprichter en naamgever John Deere vestigde zich in 1837 in Illinois en begon daar zijn eigen smederij, vooral gericht op de vele boeren in de staat. Een belangrijke innovatie waarmee Deere klanten won, was een nieuwe ploeg die hij produceerde. Daar bleef minder modder aan plakken dan aan de ploegen die de boeren in het gebied tot dan toe gebruikten. 

Deere en zijn nakomelingen slaagden er vervolgens in om de simpele smederij uit te bouwen tot een industrieel bedrijf dat steeds meer verschillende soorten gereedschappen leverde aan steeds meer boeren. Binnen veertig jaar opereerde het familiebedrijf in heel Noord-Amerika. De landbouwmachines waar het bedrijf vooral bekend mee werd, zijn daarbij relatief laat in het assortiment gekomen: het bedrijf was al vier jaar beursgenoteerd als maker van landbouwmaterialen toen het in 1918 de Waterloo Gasoline Engine Company overnam. Het duurde daarna nog vijf jaar voordat er voor het eerst op grote schaal tractoren onder de naam John Deere op de markt kwamen.  

In de kenmerkende groen-gele kleurstelling zijn de John Deere-tractors uitgegroeid tot cultklassiekers. Voor oudere modellen van de landbouwmachines betalen verzamelaars miljoenen en op het platteland zijn petjes met het kenmerkende springende hert op het logo niet weg te denken. Het bedrijf is ook veruit marktleider in de Verenigde Staten: het beheerst zo’n 60 procent van de totale tractorverkopen, waarmee het ver voorloopt op bijvoorbeeld CNH Industrial, een landbouwmachinefabrikant met hoofdkantoor in Amsterdam. 

Woke 
Het imago van John Deere is een belangrijke pijler van het bedrijf, maar de grote naamsbekendheid kan ook een risico zijn, zo bleek eerder dit jaar. Robby Starbuck, een conservatieve activist, viel Deere aan omdat het concern volgens hem te veel bezig zou zijn met activiteiten op het gebied van DEI, oftewel diversity, equity and inclusion (diversiteit, sociale gelijkwaardigheid en inclusiviteit). Dat begrip staat voor een deel van de Amerikaanse bevolking voor de te grote vatbaarheid van beursgenoteerde bedrijven voor progressieve politieke ideeën. Disney en bierbrouwer Budweiser ondervonden hier al de negatieve gevolgen van, net als veel andere grote beursgenoteerde bedrijven. John Deere leek bang te zijn om eveneens gezien te worden als te ‘woke’ en daardoor de overwegend op het platteland woonachtige klanten van zich te vervreemden. Het reageerde binnen de kortste keren met de boodschap dat het niet langer geld zou doneren aan diversiteitsinitiatieven en dat het erop zou letten dat er geen ‘maatschappelijk getinte boodschappen’ in zijn communicatie en trainingsmaterialen zit. Die aankondiging leverde dan weer kritiek op van een belangenvereniging voor zwarte boeren. 

Trump 
De veranderende politieke omstandigheden in de Verenigde Staten spelen op meer manieren een rol bij het bedrijf. Deere liet afgelopen zomer weten dat het honderden personeelsleden zou ontslaan in Illinois en Iowa, een aankondiging die kort volgde op de bekendmaking dat het een deel van zijn productie naar Mexico zou verplaatsen. Dat kwam het bedrijf tijdens de verkiezingscampagne op kritiek te staan van Donald Trump, die dreigde het bedrijf een heffing van 200 procent op te leggen als het daadwerkelijk meer fabrieken in Mexico zou gaan neerzetten. John Deere-ceo John May benadrukte daarop dat het bedrijf 30.000 werknemers heeft in de VS, en dat het meer machines vanuit het land exporteert dan importeert. 

Zo luidt de komst van Trump een periode in van enige onzekerheid voor Deere. Net als Caterpillar profiteerde het bedrijf de afgelopen jaren juist flink van de investeringen die afzwaaiend president Joe Biden doorvoerde met de Inflation Reduction Act en de Bipartisan Infrastructure Law. De honderden miljarden die de Amerikaanse overheid uitgaf om de bouw van fabrieken en de renovatie van bruggen, spoorlijnen en snelwegen aan te jagen, kwamen deels terecht bij Deere en Caterpillar. Zo steeg de Caterpillar-omzet in boekjaar 2023 naar een recordhoogte van 67,1 miljard dollar, een plus van 13 procent ten opzichte van 2022, toen de omzet ook al met 17 procent was gestegen.  

Wereldwijd 
Vanwege de enorme schaal waarop de twee bedrijven opereren, vervullen zij ook een signaalfunctie voor wereldwijde investeringen in infrastructuur, landbouw en woningen. Wie naar de toelichtingen luistert die de twee bedrijven ieder kwartaal geven aan de analisten die de concerns volgen, hoort de hele wereldeconomie de revue passeren: van de verbeterende omstandigheden voor boeren in Argentinië onder de nieuwe president Javier Milei (investor call van John Deere) tot de stijgende vraag naar mijnbouw voor grondstoffen die belangrijk zijn voor de energietransitie – investor call van Caterpillar. 

Op die manier is ook te zien dat China, voorheen een belangrijke groeimotor voor Caterpillar, steeds verder wegvalt. Voorheen kon het bedrijf met de gele machines rekenen op zo’n 10 procent van zijn omzet uit ‘s werelds tweede economie, vooral met de verkoop en verhuur van grote graafmachines, maar dat percentage is in de afgelopen kwartalen gedaald naar minder dan 5. Aangekondigde overheidsprogramma’s om de bouwsector uit het slop te halen, hebben tot nu toe nog weinig zichtbare effecten, zo stelde Caterpillar-ceo Jim Umpleby onlangs.  

Waar Caterpillar zijn machines verkoopt aan afnemers uit veel verschillende sectoren, is John Deere veel gevoeliger voor de conjunctuurschommelingen in de landbouw, een sector die niet bekendstaat om zijn grote stabiliteit. Het concern heeft weliswaar een segment constructie en bosbouw, maar met een omzet van 2,6 miljard dollar is die, zelfs in de huidige neergang in de landbouwsector, een stuk kleiner dan de 6,6 miljard die het verkopen van tractoren en aanverwante machines oplevert. Met de dalende prijzen voor grondstoffen dit jaar, gecombineerd met de hogere rentes en het vaker voorkomen van extreme weersomstandigheden, stellen veel boeren investeringen uit, wat de vraag naar de groen-gele apparaten raakt. 

Boeren in Europa 
Meer dan elders speelt dat in Europa. “Boerderijen hebben last van aanhoudende tegenwind door ongunstig weer, lagere grondstof-prijzen en blijvend verhoogde kosten”, zo beschreef het bedrijf de omstandigheden op ons continent onlangs, waarbij het management er onder meer op wees dat de Franse graanproductie op het laagste niveau in decennia lag. “Het samenspel van al deze problemen, gecombineerd met de hoge rentes, zal ervoor zorgen dat de vraag nog gedurende heel 2025 laag zal blijven.” Ook “frustraties met landbouwbeleid” zorgden ervoor dat de vraag naar landbouwproducten daalde, zo observeerde het Deere-management. Caterpillar zag eveneens “aanhoudende zwaktes” in Europa. 

Het resultaat van de neergang in de landbouwsector is in de jaarcijfers terug te zien. In het net afgelopen boekjaar 2024 rapporteerde John Deere een winst van 7,1 miljard dollar. Dat zal in het komende jaar dalen. John Deere verwacht in 2025 een jaarwinst van 5 miljard tot 5,5 miljard dollar te zullen boeken, zo kondigde het eind november bij zijn cijferpresentatie aan. De tractorbouwer speelt daarop in door verschillende fabrieken stil te leggen, om zo een enorme hoeveelheid voorraad op de balans te voorkomen. 

Chips 
Daarmee is duidelijk een eind gekomen aan de stevige opleving die John Deere na afloop van de coronapandemie meemaakte. In 2023 boekte het bedrijf nog een winst van 10,2 miljard. Dit was de piek van de post-corona-opleving bij het bedrijf, dat tijdens de pandemie te maken had met productieproblemen als gevolg van het gebrek aan computerchips.  

Die chips worden voor Deere steeds belangrijker. Het bedrijf zet zichzelf neer als een grote innovator, een bedrijf dat het voor boeren steeds beter mogelijk wil maken om het zaaien en oogsten preciezer en automatischer uit te voeren. Daartoe deed het concern al verschillende overnames, onder meer van de start-ups Blue River, Bear Flag Robotics en Smart Apply. Ook de doses bestrijdingsmiddelen en mest moeten met behulp van autonome systemen met grotere precisie verdeeld worden over de akkers, wat boeren veel geld moet besparen.  

In 2022 presenteerde het bedrijf al met veel bombarie een tractor die alle apparatuur aan boord heeft om in principe zelfstandig te kunnen opereren. Voorlopig worden de sensoren en chips vooral gebruikt om data te verzamelen. Het autonoom opererende systeem wordt nu, ruim twee jaar later, nog altijd maar op een paar boerderijen gebruikt. Het bedrijf beloofde wel al dat het in 2030 mogelijk moet zijn om het hele productieproces van mais en sojabonen zonder bestuurder in de tractor te doorlopen. 

Software 
Voor John Deere is dat vooruitzicht aantrekkelijk. Het bedrijf hoopt dat het meer kan gaan verdienen aan het verkopen van software-abonnementen op zijn diensten. Inkomsten die moeten bestaan naast het verkopen van de machines. Een systeem dat de precisie van onkruidverdelgers moet verbeteren, is er al: boeren moeten voor het gebruik daarvan 5 dollar per acre betalen (zo’n 12 dollar per hectare). In 2030 moet 10 procent van de omzet uit abonnementen komen, zo beloofde het bedrijf zijn beleggers eerder dit jaar.  

Voor analisten is 2030 nog ver weg, maar toch zien zij de potentie. “We geloven dat John Deere aan het veranderen is van een puur kortcyclisch maakbedrijf naar een technischer en softwaregedreven groeiverhaal in de constructie- en landbouwsector”, verwacht analist Frederick Schultz van vermogensbeheerder Ameriprise bijvoorbeeld. “De transitie naar meer geautomatiseerde machines kan voor betere marges en een stevigere vrije kasstroom zorgen.” 

Complex onderhoud 
Hoewel de systemen de belofte met zich meedragen dat er minder personeel nodig is en dat materialen efficiënter gebruikt kunnen worden, is er ook een nadeel: de reparatie van onderdelen is een stuk ingewikkelder geworden. Voorheen kon een boer met een gereedschapskist zijn dieseltractor zelf onderhouden, maar de huidige landbouwvoertuigen hangen vol sensoren en microprocessors; voor het onderhoud ervan is steeds vaker de hulp nodig van mecaniciens van gecertificeerde – en prijzige – dealers. Dat is zeer tegen de zin van de eigenaars van deze machines. In 2023 tekende John Deere een overeenkomst om klanten meer te gaan helpen met het zelf uitvoeren van reparaties, en ze ook meer toegang te geven tot de softwarekant van de machines. 

Ook Caterpillar hamert op het uitbreiden van de omzetten uit dienstverlening, maar daaronder vallen voor het bedrijf naast de data-analyse ook het onderhoud en het verkopen van onderdelen. Autonome apparaten zijn in de bouw immers een stuk verder weg dan op een overzichtelijk stuk landbouwgrond. Toch is dienstverlening wel duidelijk een groeimarkt voor het bedrijf, dat daar in 2026 zo’n 28 miljard dollar per jaar mee wil verdienen. Dat zou een verdubbeling in tien jaar tijd betekenen.  

Stroom 
Voor Caterpillar lijkt er voorlopig een andere groeimotor te zijn die veelbelovend is: stroomgeneratoren. Het bedrijf verkoopt en verhuurt trailers met wat in de praktijk energiecentrales op wielen zijn, en die kunnen draaien op een breed scala aan brandstoffen. Daar is veel vraag naar bij datacentra die bang zijn voor onderbrekingen van de stroomtoevoer door bijvoorbeeld een orkaan, hittegolf of aardbeving. Ook energieleveranciers huren of kopen de generatoren, bijvoorbeeld als er onderhoud moet plaatsvinden in een energiecentrale en de stroomproductie daardoor onder een bodemniveau dreigt te komen. De verkopen bij dit onderdeel bedroegen in het derde kwartaal van dit boekjaar 2 miljard dollar, 25 procent meer dan een jaar eerder. “Zelfs als de zwakste voorspellingen uitkomen, staat dit segment aan de vooravond van een groeicyclus”, denkt analist Tami Zakaria van JP Morgan.