PepsiCo zag de prijzen en verkoopvolumes al een tijdje teruglopen. Maar nu de autonome omzetgroei – prijs maal volume, exclusief overnames en valuta-effecten – nagenoeg tot stilstand is gekomen, is het toch even schrikken voor beleggers.

De levensmiddelengigant, bekend van merken als Pepsi, Lay’s, Doritos, maar ook Quaker-ontbijtgranen, zag de verkopen in het derde kwartaal maar mondjesmaat toenemen met één procent. Dat is de laagste groei in 17 kwartalen. Wanneer we rekening houden met de negatieve invloed van wisselkoersen, dan kromp de omzet van PepsiCo in het derde kwartaal zelfs met een procent.

PepsiCo verwacht nu een autonome omzetgroei van een laag enkelcijferig (“low-single-digit”) percentage voor het lopende boekjaar, terwijl eerder werd gemikt op “circa 4 procent”. Het is een subtiele waarschuwing aan beleggers dat de groei mogelijk lager zal uitvallen dan eerder gedacht.

En die vier procent was al een bijgestelde prognose. De snackverkopen, met name in thuismarkt de Verenigde Staten, liepen in de maanden april tot en met juni al wat stroever. Hierdoor moest het voedingsconcern medio juli ook al een voorzichtigere outlook afgeven. Voor de update mikte het nog op een organische omzetgroei van ‘minstens’ 4 procent, maar dit werd aangepast naar ‘circa’ 4 procent. 

Consumenten haken af
Het is niet eerlijk om PepsiCo af te rekenen op één moeilijk kwartaal, maar de meerjarige omzettrend is inmiddels zorgwekkend. Het bedrijf uit Harrison in de staat New York noteerde voor het negende kwartaal op rij een daling in verkochte volumes. Alleen dankzij (beperkte) prijsverhogingen bleef de autonome omzetgroei positief.

Het afgelopen kwartaal kon PepsiCo de prijzen nog maar met 3 procent verhogen. Ter vergelijking: in het derde kwartaal van vorig jaar (2023) verhoogde het bedrijf zijn prijzen nog met elf procent (zie grafiek). De dalende volumes bij een steeds verder afkalvende prijszettingsmacht (“pricing power”) zijn een signaal dat de aantrekkingskracht van de merkenportefeuille – waaronder Lay’s, Doritos, Gatorade en Pepsi-Cola – momenteel onvoldoende is. Het bedrijf heeft liefst 23 merken in zijn stal die elk een jaaromzet van meer dan een miljard dollar halen.

Wie begeerlijke producten maakt waar consumenten niet snel op bezuinigen, kan de prijzen ieder jaar betrekkelijk eenvoudig verhogen zonder dat de verkoopvolumes daar al te zeer onder lijden. Maar er is een grens. Het gemiddelde PepsiCo-product is sinds eind 2019 volgens berekeningen van de VEB zo’n 45 procent duurder geworden. Het is dan ook niet heel vreemd dat consumenten afhaken of overstappen naar goedkopere huismerken.

Laagste autonome omzetgroei in lange tijd

Bron: Kwartaalrapportages PepsiCo. Prijs- en volumeontwikkeling per kwartaal t.o.v. hetzelfde kwartaal in het voorgaande jaar. Autonome omzetgroei in grijs.

De Amerikaanse frisdrank- en snackfabrikant heeft de prijzen de afgelopen jaren meerdere keren verhoogd om hogere lonen, grondstofprijzen en energie- en transportkosten door te berekenen aan consumenten. Dat leek aan het begin van het tijdperk van hoge inflatie goed te werken. In het derde kwartaal van 2022 kon PepsiCo de prijzen bijvoorbeeld nog met 17 procent verhogen zonder dat de afzet noemenswaardig werd beïnvloed (min 1 procent).

Joe Sixpack laat Lay’s links liggen
Maar het klantgedrag is de afgelopen twee jaar duidelijk veranderd. De consument is prijsgevoeliger geworden en stemt vaker met zijn voeten. Vooral Joe Sixpack, de gemiddelde Amerikaanse consument, laat het de laatste tijd afweten.

Bij zijn cijferpublicaties knipt PepsiCo het bedrijf op in zeven segmenten. Van die zeven hebben drie onderdelen alleen betrekking op Noord-Amerika: Frito-Lay (zoutjes), Quaker Foods (ontbijtgranen) en PepsiCo Beverages (dranken). De vier andere segmenten waar PepsiCo cijfers over verstrekt, zijn de regio’s Latijns-Amerika, Europa, Afrika en Midden-Oosten en Zuidoost-Azië.

De rapportage van PepsiCo maakt duidelijk waar de grootste pijn zit. Een nadere inspectie leert dat de organische krimp het grootst was bij het onderdeel dat Quaker-ontbijtgranen maakt, met liefst 13 procent. Dit had echter een duidelijke oorzaak. Het bedrijf moest in de Verenigde Staten een terugroepactie op poten zetten voor verschillende Quaker-producten, vanwege de mogelijke aanwezigheid van de salmonellabacterie.

Zorgwekkender is dat bij andere Noord-Amerikaanse onderdelen, zoals Frito-Lay (bekend van Lay’s en Doritos) en PepsiCo Beverages (van Pepsi-Cola), de autonome groei ook steeds verder afneemt. Door een terughoudende consument was er bij Frito-Lay in het afgelopen kwartaal zelfs sprake van krimp. Dat staat in schril contrast met de afgelopen jaren, waarin dit onderdeel vrijwel ieder kwartaal de kar trok binnen het levensmiddelenconcern.

Sterkhouder Frito-Lay laat het ook afweten

Bron: Kwartaalrapportages PepsiCo. Omzetontwikkeling per kwartaal t.o.v. hetzelfde kwartaal in het voorgaande jaar. Autonome groei Frito-Lay Noord-Amerika uitgelicht.

De Amerikaanse mastodont kan deze neerwaartse trend dan ook niet langer negeren. PepsiCo-topman Ramon Laguarta kondigde tijdens de analistenbijeenkomst aan dat het bedrijf meer wil investeren in de promotie van Doritos en Tostitos om deze merken opnieuw sterker onder de aandacht van de Amerikaanse consument te brengen. De start van het American football-seizoen gaat daar volgens hem bij helpen. Ook wil het bedrijf “20 procent meer chips” in de zakken van de merken Tostitos en Ruffles stoppen.

De waardering van het aandeel PepsiCo is inmiddels iets teruggelopen (van zo’n 25 keer naar 21 keer de verwachte winst). Voor beleggers ontbreekt op korte termijn echter een katalysator voor de koers. Het is afwachten of het concern in staat is om Joe Sixpack te verleiden toch weer te kiezen voor de duurdere merken als Lay’s en Pepsi. Het spel van het voortdurend opkrikken van de verkoopprijzen lijkt tot een einde te zijn gekomen.