Just do it. De slogan die de sportkledinggigant al decennialang hanteert om sporters tot grootse prestaties aan te sporen, heeft Nike nu zelf meer dan ooit nodig. De magie die het merk lange tijd omgaf, moet weer terug.

Want kijk naar het straatbeeld of naar het schoeisel van deelnemers aan een hardloopevenement en het zal opvallen dat Nike niet meer de dienst uitmaakt in de wereld van sportkleding, sneakers en hardloopschoenen. Merken als Adidas, New Balance, Puma en zelfs het relatief kleine Asics hebben met aansprekende modellen, loopcomfort en marketinginspanningen de gunst van de consument gewonnen. Bovendien hebben relatief jonge start-ups als Hoka en het Zwitserse On in korte tijd een behoorlijk marktaandeel veroverd.

De neergang van Nike heeft zich in korte tijd voltrokken. De dalende verkoopaantallen en lagere winstgevendheid van de afgelopen twee jaar lijken vooral veroorzaakt door een strategische keuze die de inmiddels weggestuurde topman John Donahoe in 2019, vrijwel direct na zijn aantreden als ceo, maakte. Hij koos ervoor de tussenhandel, zoals sportwinkels en warenhuizen, buitenspel te zetten. In plaats daarvan ging Nike zijn producten rechtstreeks aan klanten verkopen via eigen fysieke winkels (flagshipstores) en de webshop (Nike Digital.

Vormcrisis
De draai om afscheid te nemen van het klassieke verkoopkanaal werd aanvankelijk door analisten, beleggers en andere marktvorsers luid bejubeld. Rechtstreekse verkopen zouden betere toegang bieden tot waardevolle klantgegevens – denk aan het aantal bezoeken en historisch aankoopgedrag, zo luidde de motivering. Door direct zaken te doen met de eindklant wilde Nike sterke relaties met consumenten opbouwen. Elk extra datapunt zou een mogelijkheid geven de klantervaring te verbeteren. Bovendien zijn directe verkopen lucratief, want de marges die winkeliers vragen kan Nike in eigen zak steken.

De resultaten gaven het bedrijf uit Oregon aanvankelijk gelijk. In 2021 boekte Nike een imposante omzetgroei van bijna twintig procent - het hoogste cijfer in lange tijd. Het aandeel Nike bereikte een recordniveau (177 dollar). Die toppen werden bereikt midden in de coronapandemie, toen consumenten waren aangewezen op online winkelen.

Nu, drie jaar later, is Nike echter in een serieuze vormcrisis geraakt. De tussenhandel blijkt als etalage toch veel belangrijker dan gedacht. Het zijn plekken waar consumenten het merk echt kunnen zien, ook als ze niet specifiek op zoek zijn naar nieuwe schoenen of een nieuw shirt. Bovendien zorgden de terugtrekkende bewegingen van Nike ervoor dat er schapruimte vrijkwam voor directe concurrenten als Adidas. Die kregen een gouden kans in de schoot geworpen om veel zichtbaarder te worden.

Ook het feit dat Nike de afgelopen jaren het echte sportartikelensegment verwaarloosde (atletiek, voetbal) en meer voor een lifestyle-imago ging, heeft het bedrijf parten gespeeld. De inmiddels weggestuurde Donahoe wordt ook verweten dat hij te weinig heeft geïnvesteerd in productinnovatie.
In de recente cijfers is te zien hoe hard Nike is geraakt. Al bij de tweedekwartaalcijfers die eind juni verschenen (Nike hanteert een gebroken boekjaar van juni tot en met mei) had Nike laten doorschemeren dat de verkopen in het eerste kwartaal van boekjaar 2025 fors zouden krimpen. De totale verkopen van het Amerikaanse sportmerk daalden jaar-op-jaar met 9 procent, zo rapporteerde het bedrijf. En de grootste pijn zit bij de directe verkopen (Nike Direct: min 12 procent, zie grafiek).

Verkopen via Nike Direct lopen hard terug

Bron: verslaggeving Nike, inventarisatie VEB. Kalenderperiode Q3 2024 = Nike rapportage periode Q1 2025. Nike Direct uitgelicht in donkerblauw. Betreft jaar-op-jaar mutatie van de omzet in constante valuta.

Inmiddels is duidelijk dat een ommekeer bij Nike ook niet binnen afzienbare tijd valt te verwachten. Zo bleek vorige week dat het bestuur heeft besloten de jaarprognose voor de omzet in te trekken. En een beleggersdag (Investor Day) die gepland stond voor 19 november is uit de agenda geschrapt. Een nieuwe datum is nog niet bekend. “Een comeback op deze schaal kost tijd, al zien we wel al wat eerste successen”, aldus financieel-directeur Matthew Friend vorige week tijdens de analistenpresentatie van het bedrijf. Hij wees op “momentum in belangrijke sportsegmenten” en een “hoger tempo van innovatie”. De nieuwe topman Elliott Hill, een Nike-veteraan die in 1988 als stagiair bij het bedrijf begon en het in 2019 aflegde tegen Donahoe in de strijd om het ceo-schap, krijgt de tijd en ruimte om een nieuwe strategie te formuleren.

Sneakerhype voorbij
De tegenvallende verkoopcijfers bij Nike zijn vooral het gevolg van krimp bij de schoenendivisie. Dit onderdeel is goed voor twee derde van de totale omzet. In het afgelopen kwartaal daalde de omzet van deze divisie met 10 procent (zie onderstaande grafiek). En dat terwijl vanaf 2022 de vraag naar sneakers kwartaal-op-kwartaal nog explosief steeg.

Vooral in de regio’s Noord-Amerika (waaronder de Verenigde Staten) en Europa gingen in het afgelopen kwartaal veel minder Nike-sneakers over de toonbank, met een daling van de verkoopcijfers van respectievelijk 14 en 12 procent jaar-op-jaar. De westerse consument laat het dan ook flink afweten.

Van sneakerhype naar sneakersof

Bron: verslaggeving Nike, inventarisatie VEB. Kalenderperiode Q3 2024 = Nike rapportage periode Q1 2025. Schoenendivisie uitgelicht in donkerblauw. Betreft jaar-op-jaar mutatie van de omzet in constante valuta.

Dat de sneakerhype voorbij is, valt ook af te lezen aan de openbare verkoopprijzen op online marktplaatsen voor (exclusieve) tweedehands sneakers. De verkoopprijs voor de meeste bijzondere sneaker-exemplaren, zoals de Air Max 1 Anniversary Red, is sinds 2022 fors gezakt (van 374 dollar in maart 2022 naar 237 dollar nu).

Toegenomen concurrentie
Consumenten kiezen de laatste tijd steeds vaker voor bijvoorbeeld de Samba-sneakers van de Duitse concurrent Adidas in plaats van de Air Max of Jordan schoenen van Nike. De Duitsers zetten de laatste kwartalen succesvol in op oude bestsellers zoals de populaire Samba’s, ooit voor het eerst gelanceerd in 1949.

Toen het aandeel van het Amerikaanse bedrijf uit Oregon vorige week met 7 procent onderuitging - het schommelt nu rond de 80 dollar - steeg de koers van concurrent Adidas. Het aandeel stond even na opening op de beurs in Frankfurt ruim 3 procent hoger. De verkoopcijfers van het kleinere Adidas laten over de afgelopen kwartalen namelijk een gunstig verloop zien (zie onderstaande grafiek). Adidas is onder topman Björn Gulden bezig aan een succesvolle comeback, met een koers die ruimschoots is verdubbeld sinds zijn aantreden in november 2022.

Nike van winnaar naar verliezer in sneakerstrijd met Adidas

Bron: verslaggeving Nike, inventarisatie VEB. Kalenderperiode Q3 2024 = Nike rapportage periode Q1 2025. Betreft jaar-op-jaar mutatie van de omzet in constante valuta voor de footwear-divisie van Nike (donkerblauw) en Adidas (geel). Q3 2024 voor Adidas betreft analistentaxatie vanuit Bloomberg.

Naast de belangrijkste rivaal Adidas ondervindt Nike ook hinder van kleinere spelers als Hoka (onderdeel van het Amerikaanse Deckers Brands) en het Zwitserse On (met tennislegende Roger Federer als aandeelhouder en boegbeeld). Vooral onder hardlopers verloor Nike terrein aan deze kleinere merken.

Iedere belegger in Nike zal begrijpen dat de cijfers de komende kwartalen nog verre van opbeurend zullen zijn. Het kan volgens analisten mogelijk tot de eerste helft van 2026 duren voordat er bij Nike sprake is van een kentering.

Het is nu aan de nieuwe man Elliott Hill, die half oktober begint, om de relatie met verkopende winkels te herstellen en tegelijkertijd meer aandacht te schenken aan innovatie zodat Nike weer iets van het verloren terrein kan heroveren. Hij kan inspiratie putten uit het parcours dat Gulden, zijn evenknie bij Adidas, inmiddels heeft neergezet. Dat bedrijf zat bij de komst van de nieuwe ceo ook in een crisis.