American Express was niet altijd in de financiële sector actief. Het bedrijf is opgericht in 1850 door Henry Wells en William Fargo, die later ook aan de wieg hebben gestaan van de bank Wells Fargo. Aanvankelijk is American Express vooral actief als expediteur, met pakhuizen op Manhattan en vervoer naar de rest van de staat New York. Als extra dienst biedt het bedrijf al snel ook postwissels aan, en leent het werkkapitaal uit aan z’n opdrachtgevers. Later, in 1891, introduceert American Express ook de traveller’s cheque, zodat reizigers onderweg niet steeds grote stapels cash mee hoeven te nemen.  

Doordat de globalisering in de jaren dertig van de vorige eeuw om zich heen slaat en Amerikanen steeds reislustiger worden, nemen ook de reischeques een steeds belangrijkere plaats in. Klanten kopen deze waardepapieren voordat ze op reis gaan, waarna de cheques overal ter wereld ingewisseld kunnen worden tegen contant geld bij speciale agentschappen en in hotels. Het gebruik van handtekeningen op de cheques maakt ze veiliger dan een stapel bankbiljetten in een koffer. De cheques worden wereldwijd een groot succes: pas na de coronapandemie stopte American Express met het aanbieden ervan. 

Naast de introductie van de traveller’s cheque is American Express ook een van de pioniers van de creditcard, in de late jaren 50 van de vorige eeuw. Van begin af aan koppelen de marketeers een premium-imago aan de kaart: de eerste creditcard van American Express was bewust geprijsd op 6 dollar per jaar. Eén dollar duurder dan de concurrerende kaart van Diners Club. Die strategie heeft American Express altijd aangehouden, met de speciale gold- en platinumcards die, in ruil voor hogere tarieven, gebruikers meer voordelen beloven. 

Voordeeltjes 
Bijna tachtig jaar na de introductie van de creditcards, richt Amex zich nog altijd op het leveren van producten die vanwege de prijs enkel voor de rijkste consumenten aantrekkelijk zijn. De platinumcard kost in de Verenigde Staten 695 dollar per jaar, een prijs die consumenten met hoge bestedingen – de gemiddelde Amex-klant geeft ruim 2.000 dollar per maand uit op zijn kaart – als acceptabel beschouwen vanwege de voordelen en bonussen die de kaart oplevert.  

Het op de meest efficiënte manier gebruiken van de voordeeltjes – van toegang tot lounges op luchthavens tot tegoeden bij Uber en het sparen van punten die kunnen worden ingeruild voor hotelovernachtingen of vliegreizen – is op blogs als Points Guy en Nerd Wallet tot een ware kunst verheven. Ironisch genoeg heeft een deel van deze voordeeltjes van de premiumkaarten inmiddels aan waarde ingeboet doordat te veel mensen er gebruik van maken: op veel vliegvelden staat tegenwoordig regelmatig een rij bij de ingang van de lounges, die de bezoekers juist een luxueus en rustig verblijf beloven. 

De creditcardpunten die klanten sparen per gespendeerde creditcard-dollar, zorgen er ook voor dat er in de Verenigde Staten een volstrekt andere sociale dynamiek ontstaat rond het betalen van de rekening van een groep. Nederlanders proberen over het algemeen de last van het voorschieten, kosten verdelen en het najagen van langzame betalers te vermijden. In de Verenigde Staten ontstaat eenzelfde ongemakkelijke dans, maar dan met het omgekeerde doel: het mógen betalen. Opdraaien voor grote bedragen betekent immers dat de gebruiker op veel creditcardpunten kan rekenen, die de tijd en moeite voor het verdelen van de rekening meer dan goed maken. 

Vergrijzing 
In de jaren voor corona leek het erop dat Amex een probleem had: het klantenbestand vergrijsde, terwijl een paar pijlers onder het succes weggeslagen werden, zoals de exclusieve deals die het bedrijf had met luchtvaartbedrijf JetBlue en vooral die met Costco, de groothandel annex supermarkt die tot 2016 enkel de creditcards van American Express accepteerde. Precies op het moment dat een paar van deze onderscheidende kenmerken wegvielen, kwamen concurrenten zoals JPMorgan Chase steeds meer op het terrein van American Express, met premiumkaarten die vergelijkbare voordelen boden tegen net wat lagere prijzen. 

Het activistische hedgefonds Third Point nam in 2018 dan ook een belang in het betaalbedrijf, dat, aldus Third Point-oprichter Daniel Loeb, “de weg kwijt leek te zijn in de afgelopen jaren”. De beurskoers bleef tot het begin van de coronapandemie dan ook ver achter bij die van andere creditcardbedrijven en van concurrenten als Visa en Mastercard.  

Nieuwe doelgroep 
Tijdens de pandemie, toen de kaarten nauwelijks nog gebruikt werden, koos American Express voor de aanval en voerde het de marketinguitgaven stevig op, tot 5 miljard dollar in het afgelopen jaar. Dat geld gaat onder meer naar grote billboards op luchthavens en naar sponsorcontracten met de Formule 1, het Argentijnse voetbalteam en het tennistoernooi US Open. Ook besteedt Amex veel geld aan grote introductiekortingen op de platinumcard. 

Daarbij richt het concern zich vooral op de millennials en leden van Generatie Z, grofweg de groep die nu tussen de 18 en 45 jaar oud is. Het idee is dat het vroeg verkrijgen van de loyaliteit van deze groep het bedrijf op de lange termijn kan helpen, omdat hun verdiencapaciteit – en dus het besteedbaar vermogen – met de jaren zal toenemen. Zo’n 60 procent van de nieuwe klanten die American Express de afgelopen jaren binnenhaalde, komt uit deze groepen, waarmee zij nu goed zijn voor een kwart van het totaal. Vooral de dure platinumcard trekt veel jonge consumenten. De jongere groep is nu goed voor een derde van de betalingen, waar dat vóór de pandemie nog maar 19 procent was. 

Begin 2022 zette Amex de strategie om zich vooral op kapitaalkrachtige jonge mensen te richten nog wat steviger aan. Ook zet het bedrijf meer in op dienstverlening aan kleinere bedrijven. Het nam in 2020 bijvoorbeeld de fintech Kabbage over, die leningen verstrekt aan kleine bedrijven. Amex investeert ondertussen ook in betaalsystemen voor winkels en de horeca, en kocht de restaurant-reserveerdiensten Resy en Tock.  

Klinkende resultaten 
Het idee achter die focus op kleinere bedrijven is aan de ene kant dat Amex winst kan maken met het verstrekken van werkkapitaal. Tegelijkertijd is er synergie met de consumentenkant: klanten met een platinumcard maken bij Resy bijvoorbeeld meer kans om een tafel te kunnen boeken bij populaire, immer volgeboekte restaurants. De focus op de horeca past ook bij het feit dat eten en reizen de grootste bestedingscategorieën bij Amex zijn. 

Bij de in 2022 aangekondigde strategie beloofde het bedrijf een omzetstijging van rond de 15 procent in 2023 en rond de 10 procent in de jaren daarna. Dat is een fors hogere doelstelling dan de omzetgroei die American Express boekte in de periode voordat de pandemie het aantal creditcardbetalingen deed dalen.  

Het lijkt erop dat Stephen Squeri – een Amex-veteraan met 39 dienstjaren en sinds 2018 ceo – het bedrijf weer in het juiste vaarwater heeft gekregen.  

In 2022 kreeg Amex er 12,5 miljoen nieuwe klanten bij en in 2023 waren dat er nog eens twaalf miljoen. Het totaal kwam daarmee op 140 miljoen. En dat terwijl het bedrijf zijn abonnementskosten de afgelopen jaren verdubbelde. Vorig jaar boekte American Express dan ook een recordwinst van ruim 8 miljard dollar. Het bedrijf ligt bovendien op koers om de beloofde 10 procent omzetgroei dit jaar te gaan behalen. 

Hoge fees 
Het grootste deel van de omzet die American Express boekt (33,4 miljard dollar in 2023) komt uit de commissies op betalingen, waar bedrijven voor opdraaien als consumenten aankopen doen met hun Amex-kaart. American Express staat erom bekend dat het een hogere fee afsnoept van de betaalde bedragen dan Mastercard en Visa. Het bedrijf is daarom niet bij alle winkeliers en restaurants even populair.  

Voorheen betekende dit dat vooral kleinere ondernemingen de Amex-kaarten schuwden, maar anno 2024 heeft de auteur eigenlijk nog niet meegemaakt dat een Amerikaanse winkel enkel Visa en Mastercard accepteert. Naast een kleiner verschil in commissies, speelt mee dat winkeliers de relatief rijke Amex-klanten niet willen mislopen. Tegelijkertijd is het aantal kleine winkels dat 4 procent extra rekent voor betalingen met creditcards stevig toegenomen. 

American Express is vooral nog een Amerikaans bedrijf: met 39 miljoen kaarten in omloop in de VS tegen 17 miljoen in de rest van de wereld, is de clientèle overwegend Amerikaans. Bovendien is het transactievolume van Amerikaanse klanten drie keer zo hoog als in de rest van de wereld. In Nederland – en in de meeste andere Europese landen – worden de creditcards van Amex dan ook een stuk minder vaak geaccepteerd dan die van Visa en Mastercard. Wel is Amex in Europa bezig met het uitbreiden van het aantal plekken waar de kaart geaccepteerd wordt. 

Dubieuze debiteuren 
Naast de commissies op betalingen, verdient Amex jaarlijks 13,1 miljard dollar aan de netto rente-inkomsten van klanten en bedrijven die hun rekeningen niet iedere maand volledig afbetalen. De lidmaatschapsgelden, die oplopen tot 695 dollar voor de platinumcard, leveren het bedrijf 7,3 miljard dollar op.  

Voor beleggers klinken die rente-inkomsten wellicht interessant. Er staat echter wel tegenover dat de prestaties afhankelijk zijn van de stand van de economie: gaat het slecht met de Amerikaanse werkgelegenheid, dan loopt het aantal achterstallige betalingen op. Amerika-breed staat deze verhouding tussen het totaalbedrag van de achterstallige betalingen en het totale uitstaande bedrag momenteel op 3,2 procent, het hoogste punt sinds 2011. De onzekerheid over achterstallige betalingen kan met ieder tegenvallend macro-cijfer voor volatiliteit in de aandelen van creditcardmaatschappijen zorgen.  

Ter nuancering: in vergelijking met concurrenten als Visa en Mastercard heeft Amex een stuk minder last van achterstallige betalingen. Slechts 1,4 procent van de uitstaande leningen is meer dan dertig dagen over tijd. Dat verschil is een rechtstreeks gevolg van de marketingstrategie van Amex: armere Amerikanen kiezen vanwege de hogere tarieven doorgaans geen American Express-creditcard. Analist Jesse Rosenthal, die de bankensector volgt voor Fitch, wijst er dan ook op dat Amex een beter risicoprofiel heeft, omdat het in vergelijking met andere creditcardbedrijven “sterker gericht is op bestedingen dan op leningen”.  

Boetes 
Om precies die reden had Amex er ook niet zo veel last van dat het Consumer Financial Protection Bureau, de Amerikaanse toezichthouder op consumentenzaken in de bankenwereld, eerder dit jaar aankondigde dat het een inkomstenbron voor de sector zal gaan wegnemen. De extra boetes voor consumenten die hun creditcardrekening te laat aflossen, goed voor een totale omzet voor de sector van zo’n 14 miljard dollar, worden stevig ingeperkt. Die boetes kwamen naast de torenhoge creditcardrentes, die momenteel gemiddeld 21 procent op jaarbasis bedragen. 

De afgelopen jaren kon topman Squeri bogen op een stevig inhaaleffect, met klanten die grote uitgaven deden die zij tijdens de coronapandemie niet konden doen. Die normalisering is nu wel zo’n beetje voltooid, maar Amex lijkt nog door te groeien: dit jaar verwachten analisten gemiddeld zo’n 66 miljard dollar aan omzet – 50 procent meer dan in 2019 – en tegen de 10 miljard dollar nettowinst. Een groot deel van die winst komt terug bij beleggers: vorig jaar ging er met het inkopen van eigen aandelen en het uitkeren van dividenden in totaal 5,4 miljard dollar richting de aandeelhouders, bijna twee derde van de nettowinst van 8,4 miljard dollar.