Op de beleggerspagina van de eigen website prijkt prominent: “Nike is a growth company”. Maar groeien deed Nike het afgelopen kwartaal niet meer. De totale verkopen van het Amerikaanse sportmerk daalden jaar-op-jaar met een procent, zo rapporteerde het bedrijf.

De zwakke prestatie is terug te voeren op de strategie van Nike om bij de verkoop van de nieuwste sneakers, t-shirts of jassen zwaar in te zetten op de eigen webwinkel en fysieke winkels (flagship stores), rechtstreeks aan de consument dus. Het sportmerk wilde de afgelopen jaren minder afhankelijk worden van retailers als JD Sports of Foot Locker. Rechtstreekse verkopen zouden betere toegang geven tot waardevolle klantgegevens – denk aan het aantal bezoeken en historisch aankoopgedrag. 

Door rechtstreeks zaken te doen wilde Nike sterke relaties met klanten opbouwen. Elk extra datapunt biedt een mogelijkheid de klantervaring te verbeteren. Kledingfabrikanten kunnen op basis van die gegevens proberen de consument tot meer of duurdere aankopen te bewegen. Bovendien zijn directe verkopen lucratief, want de marges die winkeliers vragen kan Nike in eigen zak steken.

Gedwongen kortingen
Sportmerk Nike ging enkele jaren geleden dan ook minder zakendoen met de fysieke winkels van derden – Nike spreekt van wholesale – maar de consument blijkt nu toch graag naar deze winkels te komen. De verkooppunten van JD Sports of Foot Locker blijken bovendien cruciaal om overtollige voorraden, doorgaans wel afgeprijsd, te slijten.

De vierdekwartaalcijfers, Nike hanteert een gebroken boekjaar van juni tot en met mei, laten zien dat er jaar-op-jaar 8 procent minder rechtstreeks (via de Nike Direct webwinkel en flagship stores) werd verkocht, terwijl er aan de externe winkels juist 5 procent meer werd verkocht (zie grafiek).  

Verkopen via Nike Direct lopen hard terug

Bron: kwartaalverslagen Nike, berekening VEB. Verandering ten opzichte van hetzelfde kwartaal een jaar eerder. Nike hanteert een gebroken boekjaar (juni tot en met mei).

Nog niet zo lang geleden was driekwart van alle verkochte producten in een Foot Locker-winkel een artikel van Nike. Het gat dat is ontstaan door de nadruk van het concern uit Beaverton op de eigen verkoopkanalen, zowel eigen webwinkel als fysieke winkels, werd gevuld door concurrenten als Adidas en Deckers Brands (bekend van het merk Hoka). Omdat Nike nu toch het belang van de winkels van derden inziet, worden de banden met retailers weer aangehaald.

Een pijnlijke les, zo laten de cijfers zien. De totale omzet voor het merk Nike viel in het vierde kwartaal een procent lager uit dan in dezelfde periode een jaar eerder. Er is dus sprake van krimp. Het bedrijf uit Oregon ziet bovendien dat er minder vraag is naar Nike-artikelen, waaronder lifestyleproducten als de Air Force 1-sneakers.

Nike wordt gedwongen om in de concurrerende markt voor sportschoenen kortingen te geven om van overtollige voorraden af te komen. Dat roept vragen op over de pricing power, de mate waarin het bedrijf in staat is om de prijzen te verhogen zonder dat de klanten afhaken. Volgens analisten heeft Nike bovendien de markt voor hardloopschoenen verwaarloosd. Zo verliest het bedrijf marktaandeel aan merken als Hoka en het Zwitserse On (met aandeelhouder en boegbeeld tennislegende Roger Federer). Nike-topman John Donahoe belooft beterschap.

10 procent krimp
De krimpcijfers waren niet eens het slechtste nieuws dat Donahoe bracht. Nike verwacht dat de verkopen in het eerste kwartaal (dat loopt van juni tot en met augustus) zullen dalen met liefst 10 procent op jaarbasis, waardoor de omzet over het gehele jaar 5 procent lager zal uitkomen. De verwachte sterke krimp in de eerste drie maanden laat aandeelhouders ontgoocheld achter, waardoor de positie van Donahoe mogelijk zelfs ter discussie staat.

Veel beleggers vroegen zich dan ook af wat Phil Knight, de 86-jarige oprichter van Nike, van dit alles vond. Bij niemand doet een koersdaling van 20 procent meer pijn dan bij Knight, die nog altijd 17,5 procent van de uitstaande aandelen bezit. Aan zakenzender CNBC liet hij weten dat Donahoe zijn “volste vertrouwen en volledige steun” geniet.

Analisten houden er rekening mee dat Nike blijft krimpen in de komende kwartalen

Bron: kwartaalverslagen Nike, verandering ten opzichte van hetzelfde kwartaal een jaar eerder. Mediane analistentaxaties per Bloomberg, berekening VEB. Nike hanteert een gebroken boekjaar (juni tot en met mei).

Om het tij bij Nike te keren wil Donahoe de komende drie jaar twee miljard dollar besparen met ontslagen en automatiseringen, om daarvan een miljard dollar te herinvesteren in nieuwe ontwerpen, producten en marketingcampagnes. Volgens analisten zal Nike over vier kwartalen dan weer de eerste groei laten zien (zie grafiek).

De tijd zal moeten leren of investeren daadwerkelijk de juiste beslissing is. Maar als groeibedrijf kan Nike eigenlijk niet anders, al is het alleen al vanwege een forse waardering (23 keer de verwachte winst in het lopende boekjaar). “You grow or you die”, aldus Knight. Zo werkt dat ook op de beurs.