Een wat dikkere zool en felle kleurencombinaties. De Hoka-schoen is misschien niet per se het toonbeeld van een strak ontwerp, maar vanwege het comfort en goede demping zweren veel hardloopfanaten en wandelaars inmiddels bij dit merk uit de stal van de Amerikaanse beursgenoteerde schoenen- en kledingretailer Deckers Brands.   

Moeizame periode 
Het aandeel Deckers Brands (New York Stock Exchange - ticker: DECK) was lange tijd allerminst een succesnummer voor beleggers. Het bestuur werd in 2017 belaagd door activisten die het bedrijf beschuldigden van verbrassen van kapitaal door slechte overnames.  

Deckers Brands moest het toentertijd vooral hebben van het Australische merk Ugg dat het in 1995 voor 14,6 miljoen dollar kocht. De met schapenwol gevoerde Uggs-laarzen waren rond de eeuwwisseling een ware rage in de Verenigde Staten en Europa, maar die tijd is al lang voorbij (al leveren ze nog wel stabiele omzetten en winsten op). Deckers Brands, dat ook sandalen (Teva) en slippers (Sanuk) in de stal heeft, draaide in 2017 zelfs operationeel verlies. 

Maar het concern is herrezen. Deze opleving is vooral te danken aan de aankoop van het van oorsprong Franse sportkledingmerk Hoka, elf jaar geleden.  

Populaire ‘lelijke’ schoenen 
Het is geen geheim dat lang niet iedereen gecharmeerd is van Hoka-schoenen; ze worden in de media dan ook regelmatig omschreven als lelijk. Het is een beetje zoals met Tesla’s: je houdt ervan of je haat ze. Als we de Amerikaanse zakenkrant The Wall Street Journal mogen geloven, zijn de eigenaardige en oversized Hoka-schoenen vooral populair geworden bij hardlopers en mensen die te voet veel meters maken: verpleegsters, obers en postbodes. Ook ouderen die moeite hebben met lopen zouden er baat bij hebben. 

Hoka is de drijvende kracht achter het huidige beurssucces van Deckers Brands. In zijn cijferpublicaties knipt het bedrijf zichzelf op in zes segmenten. Van die zes onderdelen, hebben er twee betrekking op Hoka: Hoka wholesale (verkoop via de detailhandel) en een stukje van de directe verkoop aan consumenten via de eigen (web)winkel (direct-to-consumer).  

Uit de jaarverslagen van Deckers Brands valt af te leiden dat de netto-omzet uit het merk Hoka groeide van 150 miljoen dollar in 2018, naar 1,4 miljard dollar in 2023. Hiervan komt het grootste gedeelte uit de verkoop via winkelketens als Running Warehouse, Fleet Feet, en REI (926 miljoen dollar, zie grafiek).  

Hoka-schoenen drijven omzetgroei Deckers Brands 

Bron: jaarverslagen Deckers Brands, Bloomberg-taxaties voor 2024 en 2025. Deckers Brands heeft een gebroken boekjaar dat loopt tot 31 maart. Bedragen in miljarden dollars.  

Analisten die het aandeel volgen, verwachten dat de omzet van Hoka de komende jaren sterk blijft groeien. Dat gaat zelfs zo snel dat zij schatten dat het merk tegen 2025 zomaar de helft van de verkopen van Deckers Brands kan uitmaken. De Amerikaanse zakenbank Wells Fargo voorspelt dat Hoka in 2027 de kaap van 2 miljard dollar aan omzet zal ronden (2023: 1,4 miljard dollar).  

Volgens de bank heeft Hoka nog alle ruimte om zowel binnen als buiten de categorie sportschoenen verder te groeien. En ook buiten de Amerikaanse thuismarkt valt nog veel te winnen. Met nog geen procent wereldwijd marktaandeel is Hoka een kleinduimpje, vergeleken met Adidas en Nike. De totale omzet van die twee giganten ligt op respectievelijk 23 en 51 miljard dollar op jaarbasis.   

Directe verkoop 
De operationele winstmarge op Hoka is bovendien hoog. Als het merk in de toekomst steeds meer online gaat verkopen, zou dat bovendien op zijn minst houdbaar moeten zijn.   

Vorig jaar lag de winstmarge bij Hoka-schoenen die verkocht werden via winkels (wholesale) al boven de 30 procent. Dat zal bij directe verkoop aan de consument – zonder de detailhandel als tussenpersoon – nog hoger liggen (zie grafiek). Bij een merk als Nike ligt dat percentage op minder dan 20 procent. 

Marges nu al relatief hoog op Hoka-schoenen  

Bron: jaarverslagen Deckers Brands. Het bedrijf kent een gebroken boekjaar dat loopt tot 31 maart. Het percentage betreft de operationele winst afgezet tegen de netto-omzet.  

Omdat ook de omzet van de overige Deckers-merken Ugg, Teva en Sanuk de komende jaren naar verwachting bescheiden blijft doorgroeien, zullen de gehele omzet en winst van Deckers Brands de komende jaren blijven toenemen met zo’n 10 tot 12 procent per jaar. Als alles meezit. 

Beurswaardering 
Beleggers hebben een voorschot genomen op de verdere groei van Hoka; zo is de koers in vijf jaar ruimschoots verdrievoudigd.  

Toch lijkt de beurswaarde van ongeveer 14 miljard dollar nog altijd redelijk bescheiden, in vergelijking met bijvoorbeeld Nike (156 miljard dollar) en Adidas (36 miljard dollar). 

Beleggers betalen ruim 3 keer de omzet voor Deckers Brands, en dat is in lijn met Nike en iets hoger dan bij Adidas (bijna 2), terwijl de omzetgroei van het moederbedrijf van Hoka - in ieder geval afgaand op de taxaties van analisten - een tandje hoger ligt.  

Extreem is de waardering van Deckers Brands dus ook weer niet. Beleggers houden er duidelijk rekening mee dat het op een gegeven moment lastiger wordt om te concurreren met de twee grootmachten en dat de groei stokt. De kledingindustrie is bovendien heel trendgevoelig en kan hard worden geraakt als de economie tegenzit. 

Wel mag inmiddels geconcludeerd worden dat de aankoop van Hoka voor een schamele 1,1 miljoen dollar achteraf een gouden zet is gebleken. Zo kan het verkeren en zijn er zelfs al beleggers die het bestuur van Deckers Brands roemen om zijn uitstekende kapitaalallocatie.