“Apple is met afstand het beste bedrijf onze portefeuille”, aldus superbelegger Warren Buffett tijdens de onlangs gehouden jaarvergadering van zijn Berkshire Hathaway. Het aandeel Apple is de grootste investering van Buffett, maar lijkt steeds minder op het bedrijf dat Buffett voor het eerst in 2016 kocht.

Wie Apple volgt, weet dat iPhone-verkopen cruciaal zijn voor het bedrijf. Vorig jaar bedroeg de omzet uit iPhones maar liefst 205 miljard dollar, dat is 52 procent van de totale omzet.

Er zijn inmiddels maar liefst 1,2 miljard iPhone-gebruikers wereldwijd. Uit een dit voorjaar verschenen onderzoek van zakenbank Piper Sandler bleek dat, van de Amerikaanse tieners met een telefoon, bijna 9 van de 10 een iPhone heeft. Circa 90 procent verwacht dat de volgende telefoon weer een iPhone zal zijn.

Het nadeel van deze enorme populariteit is dat groeien steeds lastiger wordt. Apple kondigde in 2018 al aan niet langer te willen publiceren hoeveel iPhones er precies worden verkocht. Onder beleggers brak de vrees uit dat de piek in aantallen iPhone-verkopen achter de rug was.  

Die angst bleek reëel. Zo verkocht Apple in 2018 218 miljoen iPhones, dit jaar is dat volgens schattingen van zakenbank JP Morgan 231 miljoen stuks. Dat is circa een procentje groei per jaar. De omzet en winstgroei van Apple zullen de komende jaren waarschijnlijk niet komen uit het verkopen van meer iPhones.

Het leeuwendeel van de Apple-omzet komt van de iPhone

Bron: jaarverslagen Apple, consensus taxaties Bloomberg. Bedragen in miljarden Amerikaanse dollars. Omzet uit iPhone en diensten uitgelicht.

Hogere prijzen
Apple meldde circa vijf jaar geleden dat de verkoopcijfers niet langer relevant zijn voor beleggers. Tijdens de analistenbijeenkomst in 2018 vergeleek Apple-ceo Tim Cook de situatie met boodschappen doen. “Als je naar de supermarkt gaat en bij de kassa staat, vraagt de kassière ook niet hoeveel producten je in de kar hebt. Het gaat erom wat de waarde is van wat er in je karretje zit.”

Apple rapporteert dan ook alleen nog omzetcijfers (verkopen maal prijs). Doordat het bedrijf uit Cupertino niet langer de verkoopaantallen rapporteert, is de aandacht van analisten verschoven naar de gemiddelde verkoopprijs van de iPhone. Die is een stuk makkelijker te achterhalen en in te schatten.

Want, als Apple niet meer iPhones verkoopt, dan kan de omzet alleen groeien door prijsverhogingen, zo is de logica. Die gemiddelde verkoopprijs steeg de afgelopen jaren flink. Volgens het jaarverslag van Apple kostte een gemiddelde iPhone in 2017 652 dollar en dat is volgens JP Morgan inmiddels opgelopen tot ruim 830 dollar vorig jaar.  

Naast ordinaire prijsverhogingen was Apples truc doorgaans het introduceren van meerdere iPhone-modellen (waaronder veel duurdere modellen met extra functies). Voor iedere portemonnee een iPhone. Zo kost de goedkoopste iPhone SE 429 dollar en ligt de duurste iPhone 14 Pro Max voor 1599 dollar in de schappen. Hierdoor verdient Apple ondanks een verzadigde markt voor smartphones Apple toch nog meer geld dan ooit aan zijn iPhones.

Meer diensten
Naar verwachting kan Apple de komende jaren alleen via hogere prijzen de iPhone-omzet in stand houden. De verkoopaantallen zullen volgens analisten namelijk dalen. Persbureau Bloomberg vermeldt een gemiddelde analistenverwachting van 227 miljoen iPhones in 2025 (tegenover naar schatting 231 miljoen stuks vorig jaar).

Om in de toekomst te groeien zal Apple dan ook veel meer geld uit bestaande klanten moeten persen. Het wil dat doen met zogenaamde wearables (denk aan de Apple Watch, Airpods en de nieuwe Apple Vision Pro, een virtual reality-bril), maar vooral met diensten als Apple Music, iCloud (opslag) en Apple Pay. De afgelopen jaren was de dienstendivisie een van de voornaamste motoren achter de groei van de omzet en winst voor het Apple-concern.

Uit het jaarverslag is op te maken dat de iPhone vorig jaar zorgde voor net iets meer dan de helft van de totaalomzet. Dat is een flinke afname ten opzichte van de 62 procent van 2018. Daarentegen steeg het percentage van de omzet van de dienstendivisie (Services) van 15 procent in 2018 naar 20 procent vorig jaar. Analisten verwachten dat die groei de komende jaren gestaag doorzet (zie grafiek).

Steeds meer omzet uit diensten

Bron: jaarverslagen Apple, consensus taxaties Bloomberg. Percentage omzet uit iPhone en diensten uitgelicht.

Apple probeert klanten abonnementen op muziek en op de private cloud te verkopen. Daarnaast wil het graag de advertentie-inkomsten verhogen die worden gegenereerd in eigen apps op de iPhone, zoals de App Store. Volgens het laatste kwartaalrapport van Apple zijn deze drie diensten vandaag de dag de belangrijkste groeimotoren van de dienstendivisie waarvan bijvoorbeeld ook Apple Pay en Apple TV deel uitmaken.  

Dat Apple meer geld wil verdienen met advertenties mag geen verrassing zijn. De brutowinstmarge op advertenties ligt volgens schattingen van zakenbank Barclays boven de 90 procent. Apple Music is vooralsnog een stuk minder lucratief met een brutomarge van 30 procent. Wel zorgt de muziekdienst er voor dat klanten steeds dieper in het ecosysteem worden gezogen. Ook zijn deze inkomsten terugkerend en voorspelbaar. Door Apple-klanten ‘vast te leggen’ worden bovendien overstapdrempels gecreëerd die ervoor zorgen dat ze de volgende keer wederom voor een iPhone kiezen en niet plotsklaps naar de eerste beste concurrent overlopen.

Per saldo is de bruto winstgevendheid van de Apple-diensten twee keer zo hoog als die van iPhones en iPads (2022: 72 procent tegenover 36 procent). Het vermogen van Apple om de omzetmix te verschuiven naar diensten is op de lange termijn dan ook de belangrijkste driver voor zowel hogere omzetten als winstmarges.

De verschuiving naar diensten is dan ook belangrijk voor beleggers, want enkel door hogere omzetten, winstmarges en een meer terugkerend karakter van de inkomsten, kan Apple de stevige waardering van het aandeel op de beurs rechtvaardigen. Het aandeel handelt momenteel op meer dan 30 keer de winst.