De chips, muesli en cola van PepsiCo zijn snacks die consumenten zich – ook bij gestaag stijgende prijzen - niet laten afnemen. De aantrekkingskracht van de sterke merken die het Amerikaanse voedingsconcern op de markt brengt, blijkt er ondanks herhaalde prijsverhogingen nauwelijks minder op te worden. De zoutjes van Frito-Lay beschikken over de grootste prijsmacht.
De afgelopen jaren trokken analisten en beleggers de waarde van merkportefeuilles van bedrijven als Nestlé, Procter & Gamble of PepsiCo nog wel eens in twijfel. Dit soort bedrijven kon het nog best eens moeilijk gaan krijgen als de kosten voor ingrediënten, energie en transport flink zouden stijgen. Het doorberekenen van die hogere factuur zouden consumenten niet zomaar slikken. Een gebrek aan prijsmacht, zo was nog wel eens te horen uit de mond van criticasters.
Maar die vrees lijkt vooralsnog ongegrond, zo blijkt uit de kwartaalcijfers van PepsiCo. Voor het derde kwartaal op rij verhoogde het voedingsconcern over de volle breedte zijn verkoopprijzen. Dat leidde bij sommige producten weliswaar tot licht lagere verkopen, maar die daling bleef beperkt.
De Amerikaanse mastodont, met een jaaromzet van 80 miljard dollar, is bekend van merken als Pepsi, Lay’s, Doritos en ook de Duyvis-nootjes. In 1965 – het jaar van oprichting – kostte een sixpack Pepsi-cola 59 dollarcent, net iets minder dan 10 dollarcent per flesje. Wie vandaag Pepsi-cola koopt, betaalt daar meer dan 2 dollar per flesje. Dat is 21 keer meer, of omgerekend gemiddeld een prijsverhoging van bijna 6 procent per jaar. Wie begeerlijke producten maakt waar consumenten niet snel op bezuinigen, kan de prijzen ieder jaar verhogen zonder dat de verkoopvolumes daar zwaar onder lijden.
Twijfel
De afgelopen kwartalen laten de sterke merken dus zien dat zij de prijzen stevig kunnen verhogen zonder dat klanten weglopen. Maar wat zou eigenlijk de reden kunnen zijn dat de hogere prijzen voor merkproducten in de supermarkt (vooralsnog) niet leiden tot noemenswaardige vraaguitval?
“In stressvolle tijden zijn we een soort van betaalbare luxe. Een snack of een drankje is een relatief klein bedrag”, aldus Hugh Johnston, de hoogste financiële man bij PepsiCo. Tijdens de cijferpresentatie zei hij ook dat consumenten al het hele jaar minder prijsgevoelig blijken dan hij had verwacht. Het bedrijf wist de prijzen het afgelopen kwartaal met liefst 17 procent te verhogen. Kwartaal na kwartaal slaagt PepsiCo erin de prijzen op te schroeven zonder dat consumenten de snacks in de schappen laten staan (zie grafiek).
PepsiCo meest agressief met prijsverhogingen
Prijsverhogingen per kwartaal t.o.v. hetzelfde kwartaal in het voorgaande jaar. Bron: kwartaalverslagen Nestlé, Procter & Gamble, PepsiCo en Unilever. Q3 2022 bij Unilever o.b.v. analistenconsensusverwachting (Unilever heeft nog geen kwartaalcijfers gepubliceerd).
Frito-Lay
Hoewel PepsiCo niet het enige bedrijf is dat de prijzen verhoogde (zie grafiek) steken de Amerikanen wel met kop en schouders uit boven de rest. Tegelijkertijd namen de verkochte aantallen niet of nauwelijks af. Ondanks het voorlopige succes, is het niet gek te veronderstellen dat de strategie van gestage prijsverhogingen een grens kent. Toch denkt PepsiCo dat dit punt nog niet bereikt is.
Zijn deze prestaties het resultaat van de dranken, de zoutjes of de ontbijtgranen van PepsiCo? Voor de cijferpublicaties knipt PepsiCo het bedrijf op in zeven segmenten. Van die zeven hebben drie onderdelen alleen betrekking op Noord-Amerika. Daaronder vallen Frito-Lay (zoutjes), Quaker Foods (ontbijtgranen) en PepsiCo Beverages (drankjes). De vier andere segmenten waar PepsiCo cijfers over verstrekt, zijn de regio’s Latijns-Amerika, Europa, Afrika en Midden-Oosten en Zuidoost-Azië.
De rapportage van PepsiCo maakt het mogelijk na te gaan bij welke productcategorie de prijzen het hardst zijn gestegen. Het afgelopen kwartaal liepen de verkoopprijzen het sterkst op bij de zoutjesdivisie Frito-Lay, bekend van de chips van Lay’s en Doritos en bij de ontbijtgranendivisie Quaker Foods, van het gelijknamige merk Quaker (zie grafiek).
Stevige prijsverhogingen van zakken chips bij PepsiCo
Prijs- en volume-ontwikkeling per kwartaal t.o.v. hetzelfde kwartaal in het voorgaande jaar. Bron: kwartaalverslagen PepsiCo, uitgelicht Frito-Lay. Donkerblauw: prijsontwikkeling, lichtblauw: volumeontwikkeling.
Het zijn vooral Lay’s en Doritos die bijdroegen aan de autonome groei van PepsiCo. Dat groeicijfer komt tot stand door het gecombineerde effect van prijs en volume. Bij sterke bedrijven met hoge rendementen op het geïnvesteerde vermogen, zoals PepsiCo, is deze groei zeer waardevol en ook wat eenvoudiger te realiseren dan groeien door overnames (die drukken meestal de rendementen vanwege de overnameprijs). Terwijl het volume bij Quaker Foods door de prijsstijgingen iets afnam (min 4 procent), verkocht de Frito-Lay-divisie ondanks de prijsverhoging van liefst 20 procent geen zak chips minder.
PepsiCo bevestigde met zijn kwartaalcijfers dat de gevarieerde merkenportefeuille ook vandaag de dag ijzersterk is. Toch kunnen prijsverhogingen niet oneindig worden ingezet. Er is waarschijnlijk ergens een pijngrens waarbij consumenten de merkproducten van PepsiCo of andere voedingsconcerns verruilen voor goedkopere huismerken.
Bedrijven als PepsiCo die op eigen kracht solide groeicijfers laten zien, zijn op de beurs meestal wel behoorlijk fors gewaardeerd. Op dit moment betaalt een belegger ongeveer 18 keer het dit jaar verwachte bedrijfsresultaat voor PepsiCo.