Deze ontwikkeling heeft de sector op zijn kop gezet. De traditiegetrouw zo belangrijke tussenhandel via retailers wordt steeds meer gepasseerd.

Decennialang hadden mode-, luxe- en sportartikelenbedrijven de winkeletalages van Foot Locker, JD Sports of Intersport nodig om de aandacht van de consument te trekken en te bouwen aan het merk. Er was haast sprake van een symbiotische relatie tussen producent en tussenhandel waarbij ze van elkaar profiteerden.

De winkelketens konden de nieuwste collecties aan hun klanten laten zien, terwijl producenten een waardevol distributiekanaal hadden. Het zorgde bovendien voor hoge toetredingsdrempels. Voor een nieuw merk was het haast ondoenlijk een plek te bemachtigen op displays van de retailer waar de laatste modellen van gevestigde namen als Nike en Adidas staan.

Ramsj
Maar de verhoudingen draaien. De verkoop van de nieuwste sneakers, t-shirts of jassen vindt steeds meer via de eigen webwinkel of fysieke winkels (flagshipstores) plaats, rechtstreeks aan de consument. Alles wijst erop dat de producent minder afhankelijk wil zijn van de retailer. Het besef dringt door dat verkoop via derden ook nadelen kent. Zo hebben merkfabrikanten geen of minder controle over voorraden en verkoopprijzen.

De detailhandel bepaalt wanneer de sneakers of kleding in de uitverkoop gaan. Als merken te snel in de ramsj belanden, kan dat het imago aantasten. Het ultieme bezit van merkproducenten is hun brand value. Daaraan is door de jaren heen zorgvuldig gebouwd door allerhande marketinginspanningen.
Bovendien moeten merkbedrijven via de tussenhandel de aandacht van consumenten delen met andere merken. Een ander nadeel is dat verkoop via retailers de merken geen toegang geeft tot waardevolle klantgegevens als bestelhistorie en voorkeuren.

Rechtstreeks
Door rechtstreeks zaken te doen kunnen merkbedrijven juist wel sterke relaties met klanten opbouwen. Elk datapunt dat een bedrijf wint, biedt een mogelijkheid de klantervaring te verbeteren. Bekende merken kunnen op basis van die gegevens proberen de klant tot meer of duurdere aankopen te bewegen.

Het direct verkopen aan klanten kan op twee manieren. Ten eerste via eigen fysieke winkels. Dat is een relatief kostbare methode. Er moet een geschikte locatie worden gezocht, huur worden betaald en het vergt de nodige inspanningen om de winkels voldoende hip te houden. Het andere verkoopkanaal is online, via eigen websites en mobiele applicaties voor smartphones (apps). Dat is wat eenvoudiger en bovendien schaalbaar. De ontwikkelkosten zijn fors, denk aan het programmeren van de website en apps, maar als de webwinkel er eenmaal is, maakt iedere transactie het platform winstgevender.

Het zijn de bedrijven met luxemerken als Gucci (Kering), Moncler en Louis Vuitton (LVMH) die vooruitlopen in de verschuiving naar zogenoemde Direct to Consumer (D2C)-kanalen. Sommige luxemerken verkopen al 80 procent of meer van hun artikelen via de eigen fysieke winkels of website.

Luxebedrijven doen veel via eigen verkoopkanalen


Bron: jaarverslagen bedrijven, directe verkoop als percentage van de omzet

Nike gaat direct
De luxemerken worden op enige afstand gevolgd door sportmerken als Nike en Adidas. De Amerikaanse sportartikelengigant Nike kondigde in 2017 al een Consumer Direct Offense aan, een strategie om vooral zelf direct aan consumenten te verkopen.

In de cijfers van Nike is te zien hoeveel omzet komt uit deze rechtstreekse verkopen. Als een van de weinige ondernemingen rapporteert het hier zelfs ieder kwartaal over. In 2021 haalde het bedrijf hier een jaaromzet van 18,7 miljard dollar uit, van de totale omzet van 44,4 miljard dollar.

De afgelopen jaren zijn die directe verkopen ieder jaar (en bijna ieder kwartaal) gestegen. Tien jaar geleden was Nike Direct goed voor minder dan 20 procent van de omzet, op dit moment is dat al meer dan 42 procent (zie grafiek).

Ieder jaar meer omzet Nike Direct

Bron: jaarverslagen Nike, berekening VEB, Nike hanteert gebroken boekjaar (juni – mei), bedragen in miljarden dollars

Vooral online groeit het Amerikaanse sportmerk hard. Vorig jaar verkocht Nike 35 procent van zijn producten online, dat voorziet het bedrijf toenemen naar 50 procent in 2024.
Terwijl de verkoop steeds meer via de Nike-website en de apps plaatsvindt, opent Nike tegelijkertijd nieuwe flagshipstores in grote steden. Inmiddels heeft Nike een flagshipstore in New York, Shanghai en Parijs.
Directe verkopen zijn lucratief, want daarmee steken merken als Nike de marges die winkeliers vragen in eigen zak. Analisten van Bernstein schatten dat de brutomarge bij Nike Direct zelfs meer dan 60 procent bedraagt, tegen zo’n 40 procent bij verkoop via winkels van derden. 
 
Niet vreemd dat Nike medio 2024 60 procent van de omzet uit D2C-verkoopkanalen wil halen (tegen 42 procent vandaag). Volgens Nike-topman John Donahoe kan de brutomarge hierdoor oplopen richting 50 procent (2021: 46 procent).

Ook andere grote sportmerken als Adidas volgen het voorbeeld van Nike. De Duitsers willen in 2025 de helft van de omzet halen uit D2C-kanalen (tegen 38 procent vandaag). Het passeren van de tussenhandel moet ook Adidas winstgevender maken.