De Duitse maaltijdboxbezorger maakte vorige maand bekend honderden miljoenen te willen investeren in extra capaciteit om het omzetdoel van 10 miljard euro te kunnen realiseren in 2025.

Het bedrijf wil zijn diensten uitbreiden in twee of drie landen en meer differentiëren bij de klant met verschillende boxen.

Tijdens de recente investeerdersdag benadrukte HelloFresh-topman en oprichter Dominik Richter dat wat iedere maaltijdbox onder aan de streep oplevert de drijvende kracht is achter het succes van de onderneming op de lange termijn. Dat is een open deur. Maar het sommetje om te bepalen wat de maaltijdboxbezorger nou daadwerkelijk verdient aan een gemiddelde klant is nog wel een opgave. Vooral omdat HelloFresh niet alle bouwstenen aanlevert om die exercitie te doen.

De totale waarde die iedere HelloFresh-klant oplevert wordt door de Duitsers berekend door de zogenaamde klantwaarde te vermenigvuldigen met hoe lang iemand klant blijft. De klantwaarde wordt bepaald door vier factoren: de prijs van de maaltijdbox, de winstmarge op deze box en het aantal orders over een bepaalde periode. Ten slotte is van belang hoe lang een klant maaltijdboxen blijft bestellen (loyaliteit).

Een maaltijdbox bij HelloFresh heeft gemiddeld genomen een prijs van circa 50 euro. Na aftrek van de inkoopkosten voor de ingrediënten, de kosten voor het inpakken in het distributiecentrum en het bezorgen van de maaltijdbox tot aan de deur bij de klant houdt HelloFresh ongeveer 13 euro per box over. Dat komt overeen met een winstgevendheid van 25 procent. 

Klanten bestellen gemiddeld iets meer dan vier boxen per kwartaal, of omgerekend 17 per jaar.

Daarmee komt de zogeheten contributiewinst op ongeveer 220 euro per klant, circa 13 euro winst per box maal de 17 bestellingen per jaar.

Maar dan zijn we er nog niet. Om de langetermijn-winstgevendheid van de gemiddelde klant (zogeheten CLV) te bepalen is dus nog relevant hoe lang de klant aan boord blijft bij HelloFresh.

Hoog verloop
Maar de vraag hoe lang een klant gemiddeld boxen blijft afnemen is nog niet zo eenvoudig te beantwoorden.

Uit de door HelloFresh gedeelde retentiegegevens blijkt in ieder geval een hoog verloop onder klanten. Uit een grafiek die gedeeld werd op de investeerdersdag van 8 december is op te maken dat van de meest recente klanten binnen een jaar bijna de helft van de omzet is verdwenen (zie sheet 21 van deze presentatie).

Maar dit vertelt niet het hele verhaal. HelloFresh publiceert alleen omzetretentiecijfers waar de kortingen die het moet geven om nieuwe klanten voor zich te winnen, tot wel 50 procent, al in zijn verwerkt. Doordat de hoge kortingen wegvallen krijgt de gerapporteerde omzet per klant over de jaren heen een opwaarts effect.

Ook bestellen de trouwste HelloFresh-klanten, de harde kern van het klantenbestand, naarmate ze langer aan boord blijven ook meer maaltijdboxen. Door dit effect wordt het omzetverlies van vertrekkende klanten deels gecompenseerd.

De combinatie van een vaker bestellende klant en opzeggers zorgt ervoor dat de omzet een positiever beeld vertoont dan het verloop binnen het klantenbestand. Anders gezegd, een klein deel van de klanten is verantwoordelijk voor een groot deel van de HelloFresh-omzet. Het probleem voor buitenstaanders is dat bijvoorbeeld analisten zelf een inschatting moeten maken van de klantretentie. Dat is een cruciale variabele om het daadwerkelijke rendement per klant te berekenen.

Analisten van zakenbank Barclays hebben aan de hand van enkele aannames die retentie van klanten geschat. Volgens de bank is slechts 20 procent van de nieuwe klanten na een jaar nog altijd afnemer van de maaltijdboxen. Het verloop onder klanten is veel groter dan je op basis van de gegeven omzetinformatie van HelloFresh zou vermoeden. 

Op basis van de jaarlijkse contributiewinst (217 euro), het klantenverloop en een kostenvoet van kapitaal (WACC) van 8 procent kan de waarde voor HelloFresh van één extra klant worden bepaald (zie berekening tabel). 

Marketing
Klanten komen echter niet vanzelf. HelloFresh moet flinke kosten maken om nieuwe klanten te kunnen bijschrijven.

HelloFresh gaf vorig jaar circa 700 miljoen euro uit aan marketing om naar schatting drie miljoen nieuwe klanten binnen te hengelen. Reclames op tv, het inzetten van influencers op social media en andere reclame-uitingen kosten het bedrijf veel geld. De marketingkosten per nieuwe klant bedroegen dus circa 60 euro. 

Naast directe kosten en marketingkosten heeft HelloFresh nog andere operationele kosten. De grootste kostenpost is het personeel. Als met al deze kosten rekening wordt gehouden en de belastinglast in ogenschouw wordt genomen, blijft er circa 67 euro aan netto opbrengst per klant over.

Rendement per klant
Nu we weten wat een klant oplevert moet nog slechts één stap gezet worden om het nettorendement op een nieuwe klant te becijferen, het rendement op iedere nieuwe klant. In jargon heet dit de marginale ROIC.

In de teller van deze ROIC staat de winst per klant en in de noemer van de breuk het geïnvesteerde kapitaal dat nodig is om de klanten te bedienen. Bij de investeringen moet gedacht worden aan de verwerkingscentra, de witte busjes, maar ook investeringen in het merk die HelloFresh moet doen voor elke nieuwe klant. Volgens onze berekeningen bedragen deze totale investeringen circa 159 euro.

De opbrengst per klant van 67 euro gedeeld door de totale investeringen van 159 euro levert een extra rendement op van meer dan 40 procent.

HelloFresh: rendement per extra klant



Bron: kwartaalverslag Q3 2021 HelloFresh, investeerdersdag 2021, Barclays, VEB

Niet gek voor zo’n box. En met dergelijke rendementscijfers is het ook niet vreemd dat het Duitse concern zwaar inzet op groei. Twee tot drie nieuwe landen, extra verwerkingscentra en een verdubbeling van het aantal mensen dat verantwoordelijk is voor de ontwikkeling van het technologie- en dataplatform. HelloFresh doet het komende jaar voor honderden miljoenen euro’s aan langetermijn-investeringen. 

Omdat iedere extra klant (gemiddeld) economische waarde oplevert, zal het bedrijf zoveel mogelijk klanten willen blijven overtuigen. Investeren in extra capaciteit is daarvoor noodzakelijk.

Waardering
Met flinke groei houden beleggers overigens ook rekening. De ondernemingswaarde (beurswaarde plus nettoschuld) van HelloFresh bedraagt een kleine 10 miljard euro. De maaltijdboxbezorger heeft momenteel echter ‘slechts’ 7 miljoen bestaande klanten.

Met een verdisconteerde opbrengst van nog geen 111 euro per bestaande klant (zonder de CAC), zijn deze klanten vandaag gezamenlijk nog geen miljard euro waard. HelloFresh wil de komende jaren proberen meer uit het bestaande klantenbestand te halen. Zo willen de Duitsers per klant meer (denk aan ontbijt en lunch) en duurdere (met extra tussendoortjes) maaltijdboxen verkopen. 

Een groot deel van de toekomstige waarde zal daarnaast moeten komen uit de miljoenen klanten die HelloFresh ieder jaar denkt te kunnen overtuigen. De zogeheten penetratiegraad in de markten waarin het bedrijf actief is, bedraagt nog geen half procent. HelloFresh denkt ieder jaar miljoenen nieuwe klanten te kunnen blijven verwelkomen.