Alibaba meldde maandag al vroeg dat Singles Day, de grootste online winkeldag ter wereld, opnieuw een record zou opleveren. Vorig jaar haalde het concern een dagomzet van ruim 30 miljard dollar. Dat wordt dit jaar met ongeveer een kwart overtroffen. Singles Day is van oorsprong een Chinese feestdag op 11 november, waarop jongeren het vrijgezellenbestaan vieren.

Hiermee lijkt het feestdagenseizoen goed te beginnen. Dat kon ook bijna niet missen. Consumenten winkelen steeds meer met hun smartphone en dit geeft online detailhandel een extra impuls. Consultant Deloitte verwacht dat de groei van online aankopen tijdens de feestdagen dit jaar uitkomt op 14 tot 18 procent op jaarbasis, een versnelling ten opzichte van de groei vorig jaar.

Toch moet het belang van deze grote winkeldagen niet worden overdreven. Het traditionele idee is dat het laatste kwartaal de periode is dat in de detailhandel het geld wordt verdiend. De naam ‘Black Friday’, de dag na Thankgiving waarop consumenten in de VS traditioneel veel in fysieke winkels kopen, verwijst daar ook naar. Het zou de dag in het jaar zijn waarop retailers in de zwarte cijfers komen. Fysieke winkels lokken op deze ‘Zwarte Vrijdag’ klanten met grote kortingen naar hun zaak. De eerste maandag hierna wordt tegenwoordig ‘Cyber Monday’ genoemd, de dag waarop webwinkels traditioneel grote kortingen geven, als een soort antwoord op de Black Friday-uitverkoop.

Laatste kwartaal: nog geen derde omzet en winst
Het is wellicht in delen van de fysieke detailhandel zo dat de zwarte cijfers pas in het vierde kwartaal worden bereikt, dit geldt zeker niet in de online retail. Neem bijvoorbeeld Amazon. Voor de internetgigant is het laatste kwartaal natuurlijk een belangrijke periode. Vorig jaar verkocht Amazon in de VS voor 44,7 miljard dollar aan spullen en maakte daarop een bedrijfswinst van 3,8 miljard dollar. Dat is echter minder dan een derde van de jaaromzet en ook minder dan een derde van de jaarwinst.

Voor Bol.com zijn geen precieze omzet- en winstcijfers bekend, die geeft moederbedrijf Ahold-Delhaize niet. De kwartaalverdeling van de ‘netto online consumentenbestedingen’ van het concern is echter vergelijkbaar met die van Amazon. Het vierde kwartaal was zowel vorig jaar als in 2017 goed voor 32 procent van dit omzetcijfer dat voor het overgrote deel bestaat uit inkomsten van Bol.com.

Hier komt nog bij dat de online retailers gedurende het jaar ook organisch groeien. Elk nieuw kwartaal weegt daardoor vanzelf zwaarder dan de kwartalen ervoor. Dat vertekent het beeld nog eens extra.

Alibaba omlaag na record
Dat de omzet tijdens feestdagen maar van beperkt belang is, is ook te zien op de beurs. Een goede Singles Day of Cyber Monday kan wellicht leiden tot een kleine positieve koersreactie, maar op de lange duur lijkt de impact beperkt. Overigens ging het aandeel Alibaba maandag enkele procenten achteruit ondanks de recordverkoop. Tijdens de tien dagen rond Black Friday doen retailaandelen het marginaal beter dan de rest van de markt, maar het effect is miniem.

Op de beurs weegt succes tijdens een Cyber Monday of Singles Monday echt maar amper mee. Het is dus niet iets om investeringsbeslissingen op te baseren.