Sport is soms goed vergelijkbaar met beleggen: het is door schade en schande leren omgaan met winst en verlies. Hoogmoed ligt altijd op de loer. Sportkledingfabrikant Nike is de grootste ter wereld en stelde ooit stoer in een reclame: “In Amerika win je geen zilver, maar verlies je goud.”

Pijnlijk genoeg voor de eerzuchtige Amerikanen was het juist de Duitse aartsrivaal Adidas die de afgelopen jaren op het hoofdpodium stond. In de laatste cijfers stelden de verkopen in de VS teleur. “Die Weltmarke mit den drei Streifen” gaat al langer door betere tijden dan de “Swoosh”.

Goud win je vandaag de dag door beroemdheden aan je te binden. Deze maand sloot Adidas een contract met Beyoncé, een van de grootste sterren van het moment uit de Amerika. De samenwerking werd “iconisch” genoemd door Adidas. Nike sloot eerder contracten met de rappers Kendrick Lamar en Travis Scott. Puma heeft de sterren Rihanna en Jay-Z (echtgenoot van Beyoncé) aan zich gebonden. Alhoewel Rihanna alweer vertrokken zou zijn bij de Duitsers.

Social media
Een dergelijke ‘crossbranding’ kan de bedrijven en hun beleggers rendement bezorgen. Politiek is het binnenhalen van Beyoncé door Adidas ook een slimme zet. Beyoncé komt net als Adidas fel op voor vrouwenrechten en kan als tegenwicht functioneren tegen Kanye West die de Amerikaanse president Donald Trump steunt. Commercieel interessant: Beyoncé heeft vier keer zoveel volgers op Twitter als Adidas. En twee keer zoveel als Nike. Op Instagram heeft ze 130 miljoen volgers. Voor de marketing naar jeugdige klanten is dat een belangrijk gegeven.

Volgens Christian Salis, analist van Hauck & Aufhäuser, hoopt Adidas toegang te krijgen tot het enorme bereik van de zangeres. Ook om vrouwelijke klanten te winnen. Het werken met sterren kan Adidas helpen om het gat in waardering op de beurs van 20 procent ten opzichte van rivalen Puma en Nike weg te werken, stelt de analist uit Hamburg.

In het Amerikaanse Atlanta gelooft Christopher Svezia van de firma Wedbush niet dat Nike geïntimideerd hoeft te zijn. Hij heeft veel vertrouwen in de productpijpleiding van Nike. Hij vertrouwt erop dat Nike zijn rivalen Adidas en Under Armour voor kan blijven.

Starpower
Het verbinden van de starpower van Beyoncé aan Adidas mag niettemin een tegenvaller voor Nike genoemd worden na een jaar waarin de Duitsers opnieuw marktaandeel veroverden van Nike. Een hard gelag was dat Nike de verliezen incasseerde op eigen terrein én op de grootste markt voor de sportartikelenindustrie: in de Verenigde Staten dus.

Voor Adidas had de kleinschalige samenwerking met de rapper Kanye West in de Yeezy schoenenlijn al bewezen haar vruchten af te werpen. Het afgelopen jaar was sowieso goed. Het WK-voetbal was teleurstellend voor de Mannschaft. Maar Adidas boekte een recordomzet van 21,9 miljard euro, de hoogste marges in de geschiedenis en de winst steeg sterk.

De rivaliteit tussen Nike en Adidas is een klassieker als de rivaliteit tussen Coca-Cola en Pepsi. Maar de wereldwijde sportkledingsector is zeer gefragmenteerd. Ook gevestigde merken moeten hard werken om hun marktaandeel te behouden. De belangrijkste spelers: Nike, Adidas, Puma en de Amerikaanse hoogvlieger Under Armour die de afgelopen jaren ook weer veel van zijn glans verloor. China komt op, als afzetgebied en als maker. Het Chinese Anta wint aan betekenis als de overname van het Finse Amer Sports slaagt. Adidas-topman Kasper Rørsted: “Ik denk dat het zeer gevaarlijk is om Nike onze enige concurrent te noemen.”

Marktaandelen
Adidas is de grootste fabrikant van sportkleding in Europa, en de op een na grootste ter wereld. De grootste is Nike. Maar in de onderlinge competitie deed Adidas het beter. Maar de omzet van Adidas in Europa, met een derde de belangrijkste markt voor de Duitsers, stagneert. Nike verovert juist marktaandeel in Europa. Op de Chinese groeimarkt doen beide bedrijven het goed.

Piral Dadhania, analist bij RBC Capital Markets, zei na de laatste cijfers van Adidas dat de rivalen Nike en Puma sneller groeien. De opmars van Adidas zou dus weleens voorbij kunnen zijn. “Er is geen twijfel dat de grotere concurrent een comeback heeft gemaakt en nu sterker is dan twee jaar geleden”, erkende Rørsted onlangs tegenover analisten.

Het is een mooi marketingoffensief, die samenwerking met de sterren Beyoncé en Kanye, maar kijk naar de retromodellen Stan Smith en Superstar. Jarenlang de melkkoe van Adidas, maar nu uit. Dat retro op zijn retour is, heeft Adidas mogelijk niet snel genoeg zien aankomen.

Met de overname van Reebok in 2006 hoopte Adidas op gelijke hoogte met Nike te komen. Dit is nog niet gelukt. Reebok maakt wel weer winst. Dat was pas voor 2020 voorzien. In Europa is het percentage omzet uit gewone kleding hoger dan in andere werelddelen. Rørsted wil stagnatie in Europa doorbreken door sportkleding weer dominerend te maken.

Alle grote makers van sportartikelen moderniseren hun verkoopkanalen. In 2020 wil Adidas van een omzet van 25 miljard euro 4 miljard via de verkoop langs eigen kanalen binnenhalen. Fysieke winkelbedrijven die tegenwoordig moeite hebben om op hun mobiel turende klanten binnen te lokken, worden steeds vaker gepasseerd. Voor de fabrikanten zijn de verkoopmarges logischerwijs hoger als direct online schoenen en sportkleding verkocht kan worden. “De grootste verandering in de markt in de afgelopen drie jaar is digitalisering geweest”, zegt Rørsted.

De verkoop via internet wordt ook voor Nike steeds belangrijker. De grote concurrent uit Amerika heeft al een paar keer gezegd dat de strategie om meer schoenen en kleding direct te verkopen, is aangeslagen.

Op de beurs zijn zowel Adidas als Nike een succes. Terwijl de Duitse DAX-index daalde met 18 procent won Adidas vorig jaar 9 procent. Het aandeel wordt momenteel verhandeld voor een bovengemiddelde hoge waardering. Maar afgezet tegen de gangbare maatstaven is het aandeel goedkoper dan Nike, dat een groter vertrouwen én meer bekendheid geniet bij beleggers.

Analist John Kernan van Cowen & Co. vergeleek de beide aandelen en denkt dat ze beide omhoog kunnen, met een kleine versnelling van Nike. Adidas staat rond het hoogste punt sinds de oprichting in 1949 en is nu 45 miljard euro waard. De marktkapitalisatie van de nummer drie, Puma, is ongeveer 8 miljard euro. Ook Puma maakte een sterke opmars mee de laatste drie jaar. Op de beurs is Nike zonder twijfel de grootste met een marktkapitalisatie van 132 miljard dollar.

Sawiris
De grootste aandeelhouder van Adidas is met 6 procent de Egyptische miljardair Nassef Sawiris die ook lid is van de raad van commissarissen. Sawiris is bestuursvoorzitter en grootaandeelhouder van de in Nederland genoteerde kunstmestfabrikant OCI. Maar een belangrijk contingent van de aandeelhouders komt uit de Verenigde Staten. Volgens het jaarverslag hebben Amerikaanse instituten 43 procent van het aandelenkapitaal. Adidas haalt meer dan 90 procent van zijn omzet buiten Duitsland. Twee derde van de bestuurders komt van buiten. De topman is een Deen.

Kasper Rørsted leidde jarenlang consumentenbedrijf Henkel. Na een sterke winststijging in 2018 toonde Adidas zich dit voorjaar een stuk voorzichtiger over het lopende jaar. De onderneming zei in maart de ambitieuze doelstellingen niet gehaald te hebben. Door een verwachte groeiversnelling in het najaar houdt Adidas nog altijd rekening met een omzetgroei van 5 tot 8 procent, mits de valuta-effecten uit het totaalplaatje worden gefilterd. Maar die groei was in 2017 nog 16 procent.

Met Adidas ging het de laatste jaren fantastisch in de VS. Maar de Duitsers kampen met opvallende toeleveringsproblemen. De pakhuizen puilen niet uit met schoenen die onverkocht blijven. Adidas zegt het enorme tempo van de grote vraag juist niet goed te kunnen bijbenen.

“Natuurlijk, dit zijn dingen die niet hadden mogen gebeuren”, zei Rørsted op een conference call met analisten. “De raad van bestuur is te laat op de hoogte gesteld.” Veel details over de misser heeft Adidas niet prijsgegeven. Wat wel opviel, is dat het operationeel directeur Gil Steyaert al na twee jaar het veld ruimde. De ene week gaf de in België geboren Steyaert nog een interview over zijn rijke sportieve leven in het Duitse Manager Magazin. “Ik train vijf keer per week en ben fitter dan op mijn 35e!” De week erna: einde oefening. Een verband met de toeleveringsproblemen? Rørsted weigerde op die vraag in te gaan.

Adidas verwacht dat de problemen dit jaar 200 tot 400 miljoen euro zullen kosten, 1 tot 2 procent van de omzet. De beurs is niettemin betoverd door de sportieve topman. Beleggers die bang waren dat het aandeel zijn beste tijd heeft gehad, zijn in de watten gelegd met een aantrekkelijk verhoogd dividend. Analisten zijn overwegend positief over Nike, Puma en Adidas. Na een ontmoeting met de top van Adidas weet analist Andreas Inderst van de bank Macquarie zeker: “De leveringsproblemen in Noord-Amerika zijn slechts tijdelijk.”

De optimistisch ingestelde Rørsted liet zich niet van de wijs brengen door lastige vragen over deze misser. Hij gaf er een handige draai aan. “Wij hebben onze business in de VS in de laatste drie jaar verdubbeld. De volume-uitbreiding konden wij eenvoudigweg niet leveren. Maar als ons dat wel was gelukt, hadden we een nóg beter jaar gehad.” Een zekere hoogmoed is de verduitste Deen van Adidas duidelijk ook niet vreemd.