Danone behaalt ruim de helft van zijn omzet uit ‘EDP’: essential dairy and plant-based products. Vroeger was dit vooral zuivel (dairy), maar met de overname van WhiteWave in 2017 haalden de Fransen enkele belangrijke merken binnen die sterk zijn in de markt van op planten gebaseerde producten. Alpro, Silk en Vega zijn bekende merken die WhiteWave inbracht.

Danone heeft vier divisies: EDP International (34 procent van de omzet), EDP North America (18 procent), Specialized Nutrition (29 procent) en Waters (19 procent).

De sterke merkportefeuille van Danone vormt de meest prominente bron van competitief voordeel. De bruto winstmarge van bijna 50 procent en de operationele marge van 14 procent onderstrepen de kracht van de merken. Op de zuivelmarkt heeft het bedrijf wereldwijd een zeer sterke positie met leiderschap op verschillende deelmarkten. Naast Danone zijn andere sterke merken van het bedrijf Activia, Aptamil, Alpro, Nutrilon en Evian.

Marketinguitgaven
Om die merken sterk te houden, moet Danone relatief veel uitgeven. Van de bijna 25 miljard euro jaaromzet wordt een kwart (bijna 6 miljard euro) gespendeerd aan verkoopkosten en marketing. Het marketingbudget wordt steeds meer besteed aan advertenties via sociale media en internet. Google en Facebook slokken hier steeds grotere delen van op. 

De meeste merkwaarde zit in Danones divisie Specialized Nutrition, waar de operationele marge op 24 procent ligt. De producten van deze divisie hebben een directe impact op de gezondheid en het welzijn van de meest kwetsbare consumentengroepen: baby’s en ouderen. Ouders en verzorgers kiezen nadrukkelijk voor de hoogst haalbare kwaliteit.

Op de markt voor babyvoeding is sprake van een sterke merkentrouw en een lage penetratiegraad van goedkope productvarianten zoals de huismerken van supermarkten. Enkele schandalen met babyvoeding van lokale merken in China waarbij zelfs dodelijke slachtoffers te betreuren waren, versterkten dit fenomeen. Chinese consumenten slaan nog altijd op grote schaal hun babymelk in Europa in.

Danone heeft echter op een wat kleinere schaal ook zijn veiligheidsincidenten gehad. Van het merk Dumex moesten producten worden teruggeroepen na de vondst van bacteriën, en recent werd een onderzoek ingesteld naar de nieuwe formule van Aptamil babymelk na klachten in Groot-Brittannië. In dat laatste geval konden ouders overigens snel gerustgesteld worden.

Sterke concurrentie
Bij de EDP-divisies en de mineraalwaters liggen de marges op een lager niveau dan bij de speciale voeding. Ook is de concurrentie hier sterker. In het afgelopen decennium verloor het bedrijf zo’n 5 procent marktaandeel in Europa en ongeveer 2 procent in Noord-Amerika waar het gaat om de zuivelproducten. Leidende merken als Active en Actimel verloren marktaandeel aan kleinere lokale merken en aan huismerken van supermarkten.

Ook het recent via WhiteWave aangekochte merk Alpro, dat de markt voor op planten gebaseerde zuivel openbrak, krijgt steeds meer te maken met concurrenten. 

Danone voert enkele bekende watermerken, maar die ervaren een mogelijk nog scherpere concurrentie dan de zuivelproducten. De flesjes Evian, Volvic en Badoit van Danone moeten opboksen tegen sterke merken zoals het Belgische Spa, het merk Chaudfontaine van Coca-Cola, Perrier van Nestlé en Sourcy, waar biergigant Heineken achter staat. Mineraalwater biedt wel kansen in opkomende markten, waar kraanwater lang niet altijd drinkbaar is. In Azië profiteerde Danone de laatste jaren van zijn goede imago als het om kwaliteit gaat. In China, waar Danone met het merk Mizone actief is, neemt de concurrentie echter wel toe.

Schaalvoordelen
Op veel deelmarkten is Danone vanwege zijn omvang wel in staat schaalvoordelen te realiseren. Het bedrijf heeft een sterke onderhandelingspositie tegenover leveranciers van grondstoffen en verpakkingsmateriaal. Behalve water en zuivelproducten koopt Danone ook veel fruit, granen, suiker, plastic en karton. Ook marketinguitgaven kunnen dankzij de omvang van het concern gespreid worden.

Het brede productpallet en de goede reputatie maakt dat Danone een aantrekkelijke partner is voor bedrijven die zich bezighouden met distributie en detailhandel. Dat maakt het makkelijker om meer en betere schapruimte af te dwingen op verkooppunten. Dit helpt Danone zijn sterke marktpositie te behouden.

Hierbij is wel aangetekend dat directe concurrenten als Nestlé en Unilever nog groter zijn en daardoor een nog wat betere uitgangspositie hebben. Dat dit zo is, is te zien aan de kosten voor verkoop en marketing. Die zijn bij Danone met 24 procent van de omzet relatief hoog. Unilever is hiervoor slechts 14 procent van de omzet kwijt, Nestlé zelfs maar 9 procent.

Ambitieuze groeidoelen
De omzetgroei is de laatste jaren aanzienlijk afgenomen bij Danone, maar ligt nog wel op een gezond niveau. In de afgelopen tien jaar lag de omzetgroei op jaarbasis gemiddeld boven de 5 procent, in het afgelopen jaar was het slechts 2,5 procent. Die groei was vooral te danken aan de prijsverhogingen (3,9 procent), de volumes daalden met 1,4 procent. De volumedaling zit vooral bij de zuivelproducten.

Danone heeft voor 2020 een aantal doelstellingen geformuleerd, waaronder een terugkeer naar een groeitempo van 5 procent per jaar. Dat wil het op drie manieren doen: een versnelling van de productinnovatie, investeren in de merken in markten met sterke concurrenten en het aangaan van strategische partnerschappen.

Het is een ambitieus plan, en analisten schatten in dat Danone niet verder zal komen dan een procent of 4. Zolang de ROIC boven de kapitaalkostenvoet ligt, creëert Danone aandeelhouderswaarde, maar beleggers moeten er wel rekening mee houden dat achterblijven op de doelstellingen de koers geen goed zal doen.

Waardecreatie +
Het rendement op geïnvesteerd kapitaal (ROIC) ligt bij Danone met circa 9,7 procent boven de kapitaalkosten van 5,8 procent (WACC). Hiermee creëert het bedrijf waarde voor de aandeelhouders. De verhouding tussen ROIC en WACC ligt momenteel dicht tegen het hoogste niveau van de afgelopen 10 jaar.

Groei - +
Danone zag de organische omzet de laatste vijf jaar met 3,9 procent op jaarbasis toenemen. De groei ligt wat lager dan het historische groeiniveau van het bedrijf, maar Danone doet het wel beter dan zijn sectorgenoten. 

Waardering +
Danone realiseerde de afgelopen jaren een solide ROIC en liet een gezonde organische groei zien. Als gevolg hiervan is de koers van het aandeel sterker opgelopen dan de CAC40-index, maar redelijk vergelijkbaar met de sectorgenoten. De waardering op de beurs is relatief laag, beleggers betalen nu 12 keer het verwachte bruto bedrijfsresultaat (ebitda). Daarmee is Danone goedkoper dan bedrijven als Nestlé of Unilever.

Balans - +
Danone zag de netto schuld in 2017 bijna verdubbelen naar 15,4 miljard als gevolg van de overname van WhiteWave. De verhouding tussen de netto schuld en het bruto bedrijfsresultaat (ebitda) liep op tot 3,3, maar loopt de komende jaren naar verwachting gestaag terug.

Dividend +
Danone heeft een goede staat van dienst als het om het dividend gaat. De afgelopen 25 jaar werd er ieder jaar dividend uitgekeerd. In 2018 werd de dividendgroei versneld door de uitkering met 20 cent te verhogen naar 1,90 euro per aandeel. In de twee jaren daarvoor was de verhoging steeds 10 cent. De payoutratio – dividend gedeeld door winst – bedroeg het afgelopen jaar 49 procent.