Een duurzaam concurrentievoordeel
Vrije marktwerking betekent dat het in principe iedereen vrij staat om een commerciële kans te grijpen. Het is daarom, naast vaak snel handelen, de uitdaging om een concurrentievoordeel te creëren en/of te behouden waarmee je het moeilijker maakt voor (potentiele) concurrenten om hetzelfde te doen. Zo kun je een hogere omzet, betere marges en bovenal stevige rendementen op geïnvesteerd kapitaal behalen.

Wanneer zo’n voordeel over een langere periode van kracht is, is sprake van een duurzaam concurrentievoordeel.

Coca-Cola is een goed voorbeeld van een bedrijf dat al vele jaren mooie winstmarges behaalt ten opzichte van concurrenten. Het bedrijf bestaat inmiddels al meer dan 125 jaar en telt naast haar vlaggenschip 'Coca-Cola' ruim vijfhonderd andere merken, waaronder Fanta, Sprite en Minute Maid.

Unieke middelen = duurzaam concurrentievoordeel 
Een duurzaam concurrentievoordeel stoelt op (tastbare en niet-tastbare) unieke middelen, die vaak na vele jaren zijn ontwikkeld. Daarbij geldt dat deze middelen niet gemakkelijk zijn te kopiëren, vervangen, verkrijgen of verplaatsen. Alleen zo kan het concurrentievoordeel duurzaam zijn; zelfs wanneer concurrenten diepe zakken hebben.

Voorbeelden van unieke middelen zijn solide distributienetwerken (bijv. Walmart; Ahold), patenten en innovatievermogen (bijv. ASML; Philips), sterke merknamen (bijv. Starbucks; Heinz), klantennetwerken (bijv. Takeaway.com; Facebook) intellectueel eigendom (bijv. Disney), marktdominantie die moeilijk is te doorbreken (bijv. Microsoft) en zelfs geheime recepten (bijv. KFC).

Bedrijven hebben regelmatig meerdere unieke middelen. s ‘Werelds beroemdste belegger, Warren Buffett, refereert ernaar met de term ‘moat’: de slotgracht om een kasteel heen. Hoe breder de gracht (oftewel hoe meer of krachtigere middelen), hoe duurzamer het concurrentievoordeel.

Het bestaan van unieke middelen maakt het dus moeilijk voor nieuwkomers om de gevestigde orde te verslaan. Start-ups moeten het daarom in eerste instantie vaak hebben van niches, nieuwe technologieën, een first-mover advantage en een flinke dosis geluk. 

Een uniek middel van Coca-Cola is het recept van de drank ‘Coca-Cola’, dat nog nooit is prijsgegeven. Zelfs een patent ervoor werd nooit aangevraagd om te voorkomen dat de formule op zeker moment – na het onvermijdelijke verlopen van het patent – publiekelijk eigendom zou worden.

Maar haar recept is zeker niet haar belangrijkste middel. Coca-Cola profiteert van een superieure verpakkings- en distributieketen, waarvan de ontwikkeling vele decennia heeft gekost. Hierdoor kan het bedrijf zijn producten goedkoper aan de man brengen en verdient het zelfs geld met het distribueren van producten van concurrenten. 

Daarbij maakt het bedrijf voor een groot deel gebruik van derden, die (vaak grotendeels) voor eigen rekening en risico Coca-Cola's dranken produceren, verpakken en distribueren. Zo kan Coca-Cola flexibel inspelen op een veranderende vraag naar haar producten en vermijdt het torenhoge investeringen. 

En dat brengt ons tot Coca-Cola's belangrijkste middel: de merknaam 'Coca-Cola'. Volgens Forbes het op vier na meest waardevolle merk ter wereld. Het kent een rijke geschiedenis, inclusief associaties met de groten der aarde, van Elvis Presley tot Marilyn Monroe. Niet alleen helpt haar merknaam het bedrijf meer drankjes verkopen, maar ook houdt het haar superieure verpakkings- en distributieketen in stand. Zaken doen met Coca-Cola, de grootste naam in de drankensector, maakt succes immers waarschijnlijk.  


Unieke middelen kunnen hun waarde verliezen
Maar unieke middelen zijn geen garantie voor succes. De wereld verandert continu en middelen kunnen plots waardeloos blijkenDoor als belegger sectoren en industrieën te analyseren, houd je een beter beeld van kansen en bedreigingen voor je beleggingen. Lees meer over het uitvoeren van een sectoranalyse.. Er zijn legio voorbeelden van bedrijven, met een concurrentievoordeel dat niet duurzaam bleek, waardoor zij het onderspit delfden. Vele andere bedrijven vechten momenteel voor hun bestaan.

We zagen het in de wereld van videoverhuur, waar in de Verenigde Staten Blockbuster een ijzersterke merknaam en imposante winkelketen had (meer dan 8.000 vestigingen). Door de plotse opkomst van onder andere streamingdiensten gingen mensen steeds minder naar de videotheek, en Blockbuster was te laat met het inspelen op de mogelijkheden die het internet bood. De keten ging failliet in 2010.

Telefoonmaker Nokia was eens de grootste, meest vooruitstrevende naam in het mobiele telefoonlandschap, maar slaagde niet in de omschakeling naar smartphones. Ook Blackberry kwam in de problemen. Ondanks een voorheen sterke merknaam in het bedrijfsleven, was het bedrijf niet opgewassen tegen de designkwaliteiten van concurrenten zoals Apple, die mooiere en gebruiksvriendelijkere telefoons op de markt brachten.

Coca-Cola staat momenteel ook voor de nodige uitdagingen. Waar het merk in de zeventiger jaren graag uitdroeg ‘The real thing’ te zijn, wordt het steeds vaker gezien als het tegenovergestelde: onecht en ongezond suikerwater.

In thuismarkt de Verenigde Staten is de consumptie van calorierijke frisdranken over de afgelopen decennia met ruim 20% afgenomen, en de verwachting is dat deze trend nog wel even doorzet. Nu het bewustzijn van overheden en consumenten groeit ten aanzien van de gevaren van onder andere suiker, verliezen de grote frisdrankmerken opnieuw aan populariteit. Tegelijkertijd kiezen consumenten steeds vaker voor natuurlijke dranken, zonder allerlei 'ongezonde' toevoegingen. Denk aan water en kokosnootwater.

Inspelen op trends 
Hoewel unieke middelen belangrijk zijn, is het dus ook essentieel om te kijken of een bedrijf veranderingsgezind is en of het überhaupt kan veranderen. Maar ook in hoeverre het een degelijke visie heeft op trends die haar markt(en) (kunnen) beïnvloeden. Er zijn gelukkig genoeg voorbeelden van bedrijven die hun unieke middelen aanwenden om in te spelen op trends.

Een goed voorbeeld is Philips, dat de afgelopen jaren verschillende takken afstootte en zich nu voor een groot deel focust op medische technologie. Het bedrijf benut zo haar sterke merknaam, innovatievermogen en vele patenten, anticiperend op een groeiende vraag naar nieuwe medische technologieën. Deze moeten het een sterk vergrijzende wereldbevolking makkelijker maken in de toekomst. 

Lego is een ander voorbeeld. De speelgoedmaker probeert in te spelen op de digitaliseringstrend door haar populaire steentjes te koppelen aan computerspelletjes, films en series. Of het gaat lukken is nog de vraag, maar de visie en open blik zijn er. 

Ook Coca-Cola beweegt mee met de nieuwe ontwikkelingen door bijvoorbeeld gezondere merken in haar portfolio op te nemen (zoals Odwalla smoothies, Honest Tea, Suja slow juices en Zico coconut water) en drankvarianten uit te brengen met Stevia in plaats van suiker (Coca-Cola Life).

Hoewel de merknaam Coca-Cola deze gezondere merken wellicht wat in de weg zit, profiteren ze wel van de sterke distributieketen van het bedrijf. Gezien de geleidelijke verandering van consumentenvoorkeuren ligt Coca-Cola waarschijnlijk prima op schema om hierop in te spelen.