Voedingsconcern Wessanen wil haar belangrijkste merken meer smoel geven en besteedt daarom veel geld aan marketing. Dat heeft de winst onder druk gezet, maar met de autonome omzetgroei gaat het de goede kant op.
Dat groeicijfer van de belangrijkste merken van het voedingsmiddelenconcern dat zich richt op gezonde en duurzame producten lag in het vierde kwartaal op een respectabele 5,2 procent.
Daarvan kwam dik vier procent uit hogere volumes en ruim één procent uit prijsverhogingen en productmix.
Alhoewel de organische omzetgroei op eigen kracht lager uitkwam dan de 6,7 procent tijdens het derde kwartaal, lijkt Wessanen de verwaarloosbare groei van eerdere perioden achter zich te hebben gelaten.
Destijds kwam Wessanen niet veel verder dan een organische omzetgroei van 0,5 procent.
De autonome omzetgroei is een belangrijk cijfer dat aangeeft in welke mate Wessanen op eigen kracht (zonder overnames en verkopen) in staat is haar belangrijkste merken te laten groeien.
Zichtbaarder
De Franse topman Christophe Barnouin, die precies een jaar geleden de toppositie overnam van de weggestuurde Piet Hein Merckens, trekt meer geld uit voor advertentie- en promotiecampagnes op tv, social media en tijdschriften om de eigen merken zichtbaarder te maken voor consumenten.
Tegelijkertijd sluit Wessanen met meer en meer supermarkten overeenkomsten om de producten beter op het schap te kunnen uitstallen.
De muesli's, koekjes, thee, sojamelk en chocopasta's, die het bedrijf onder de merken Zonnatura, Bjorg, Clipper, Allos, Kallo en Tartex verkoopt via Europese supermarkten (in de Benelux, Duitsland, Frankrijk, Verenigd Koninkrijk, Duitsland en Italië), vormen het nieuwe bedrijfshart.
Miljoenen
Met de operatie zijn miljoenen aan marketinguitgaven gemoeid die zich op de langere termijn in klinkende munt moeten gaan uitbetalen.
De eerste signalen zijn getuige de hogere organische omzetcijfers positief. Ook de operationele kasstroom kwam in 2014 flink hoger uit op 32 miljoen euro, tegen 20,5 miljoen euro in 2013. Beleggers ontvangen op 23 april tien eurocent dividend per aandeel, het dubbele van vorig jaar.
De keerzijde is wel dat Wessanen in het vierde kwartaal een operationeel verlies (ebit) neerzette van één miljoen euro. In het derde kwartaal was dat nog een winst van vijf miljoen euro.
Bij zijn aantreden zei Barnouin dat het bedrijf moet uitgroeien tot "Europees kampioen" op het gebied van gezonde voeding.
Bij de cijferpresentatie zei de Fransman te verwachten dat de operationele winst in 2015 hoger gaat uitvallen dan de 20,6 miljoen euro van afgelopen jaar.
Kaarten
Wessanen is de afgelopen jaren grondig verbouwd.
Zo heeft de Franse topman het afgelopen jaar snackdochter Izico (Beckers kroketten, frikandellen) en de distributiebedrijven Bio-distrifrais en Natudis (inclusief twintig Natuurwinkels) afgestoten.
Het seizoengevoelige drankenbedrijf ABC uit de Verenigde Staten dat niet langer bij Wessanen past, hoopt Barnouin eindelijk ergens in de komende maanden te kunnen slijten.
In 2014 daalde de omzet van deze producent van hippe kant-en-klaar cocktaildrankjes als daiguiri's en margarita's met zeven procent tot 94 miljoen euro, maar er rolde wel een operationele winst van vijf miljoen uit.
Als die klus is geklaard, zal de metamorfose van het concern zijn voltooid en kan Barnouin zijn kaarten volledig zetten op de ongeveer tien kernmerken van het concern en zich louter richten op de detailhandel.
Wessanen-beleggers reageren teleurgesteld op de jaarcijfers en zetten het aandeel 4,5 procent in de min op 5,87 euro. Daarmee ligt de beurswaarde van het concern op 445 miljoen euro. Sinds Barnouin het roer overnam steeg de beurskoers al met ruim 65 procent.